【Off=On】最真實的虛擬店，公車候車亭變身HMV展示櫃

【Off=On】最真實的虛擬店，公車候車亭變身HMV展示櫃
想想你有多久沒到唱片行買唱片了？很久了吧！你並不是唯一一個，因為就連唱片行老闆也知道，光是過去那樣在店裡面苦等，是沒機會的了！HMV用來迎接2011年聖誕購物季的最新行銷創意，就是利用時下最火紅的智慧型手機App加上QR Code，打造一系列公車候車亭虛擬店面。

這個在倫敦市中心推出的行銷活動，是由HMV與二十世紀福斯（Twentieth Century Fox）聯合打造，利用一系列倫敦市公車候車亭大型廣告及QR Code，將公車站變身成HMV的DVD展示櫃，把花大錢行銷的街頭廣告，轉化成另類的販賣機。

等車的消費者，只要拿出自己的智慧型手機掃一下DVD片的QR Code，手機就會立刻連結到該片的HMV購物網頁，包括《星球崛起》、《X戰警：第一戰》、《24小時反恐任務》等福斯旗下熱門電影、電視劇集，立刻就可以在手機上結帳入手，再也不怕聖誕節假期在家發悶無聊。

「藉著虛擬商店，我們創造了過去不存在的新通路，讓消費者只要用手機，就可立即為他們聖誕（採買）名單上的任何人購物，」福斯家庭娛樂部總監普萊斯（Robert Price）說。

搭建新通路
的確，一個新興的虛實整合通路世界，已經在你我身邊逐漸成型，藉由行動網路與智慧型手機的普及，消費者不再明顯感受到上線或離線的差異性；對店家來說，虛擬與實體的界線也不再壁壘分明。若再加上QR Code、二維條碼、諸如ibon等資訊站台（kiosk），實體與虛擬之間更可無縫連結。

從兩個角度來看，過去消費者經由線上購物，才能享受到的資訊查找方便性與價格透明性，現在實體店面也可透過手機達到。而在實體零售店家這一方，幾乎無上限的陳列空間與彈性營業時間，現在也不再只是夢。

零售店家甚至可以有更具彈性的行銷案變化：可用QR Code串聯櫥窗／平面廣告與網路活動，還可以將更詳細的產品訊息利用QR Code等方式導引消費者至網站查詢，甚至遞送折價券。

根據Google & IPSOS OTX的調查，七成美國消費者會在實體店面購物時使用手機，而表示會利用手機完成消費流程的消費者更高達79％。他們會利用手機查詢店面位置、聯絡商家、比價、蒐集折價券、產品訊息或消費者評論，甚至也會直接利用手機下單。一個虛實融合的新消費者行為已經開始醞釀。

走入生活動線找商機
「我們總試圖讓消費者可以用最適合他們的方式發現、消費娛樂內容，尤其現在行動科技已帶來了更多元的通路，」HMV行銷及電子商務總監哈德金森（Mark Hodgkinson）的說法，反映了實體通路在面對行動網路商機時的對應策略：透過手機，走入消費者的生活動線，為商品製造更多被看到的機會，進而增加消費。

回到台灣這一頭，2009年初，利用叢書特有的ISBN條碼，在台灣首開市場先例推出「快找」App的博客來，則是從網路的角度切入實體世界，讓消費者在書店就可以用快找App，直接連結至博客來搜尋叢書的相關資料，甚至下單購物。

博客來網路書店客服部部長薛希翎指出，「雖然當初推出App，從來都不是商務考量，而是服務考量。」但實際上，目前已有15％的銷售是透過App進入網頁，最後完成交易。而就成效來看，App也的確有助於消費者減低回購天數、增加回站消費的頻次。

只不過薛希翎也表示，行動上網潮流的確超乎業者的想像，不僅來得快、成長得快，甚至就連消費者的使用行為，也仍在不停變動，而這也將挑戰業者的對應速度。

舉例來說，過去業者一般認定行動消費者由於都在行進間使用手機，較不適合長時間觀看、瀏覽網頁，但現在卻發現有不少消費者會在看電視、上床睡覺前等時段瀏覽，也因此業者如何能快速跟上消費者行為、調整相應的行銷、行動服務策略，增加「瀏覽」樂趣，在在都是全新的挑戰。
轉自:數位時代