奧美傳奇廣告鬼才破框思考術作者：羅里．薩特蘭 (繁_PDF)

加好友 · 發表於 2024-11-20 18:15

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本帖最後由 momo54301 於 2024-11-26 11:21 編輯

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2024-11-20 17:46 上傳

奧美傳奇廣告鬼才破框思考術：跳脫「標準答案」思維，不打安全牌的心理奇襲策略

書本介紹

深耕廣告界30餘年、被譽為「英國廣告界最有影響力的人」

市場營銷和廣告界最原始的思想家、最鼓舞人心的演講者

一手主導奧美變革（Ogilvy Change）團隊的傳奇廣告大師

畢生絕學都在這一本！

《黑天鵝效應》、《影響力》等暢銷書作者強力推薦！

　　不是所有看來有道理的事都會成功，

　　也不是所有成功的事看來都有道理。

　　他以一介基層撰稿人之姿，迅速晉升為奧美集團副總監，

　　靠的就是運用各種創意，替無數客戶解決商業難題的破框思考力！

　　他是如何做到？為什麼他總能找到別人想不到的創意？

　　「想得到聰明的答案，常常需要問出愚蠢的問題。」──羅里．薩特蘭

　　我們習於在不理性的世界裡，假裝各種事情比實際上「更理性」。

　　總是追求「符合邏輯的正確答案」，

　　任何創意、提案、發想，都想要找背後的數據和理論來做為驗證，

　　因為上述這樣的理性邏輯，在人們的常識中，代表了「避開風險」。

　　你絕對不會因為堅持理性邏輯而被炒魷魚。只要能說出一套完善、無趣、沒想像力的道理，就算事情沒做好，也不太會遭到指責。比起「沒創意」，「沒邏輯」被開除的機會要高得多。

　　就是因為這樣，使得我們的創意不斷遭到限縮，甚至只敢遵循「過去被證明有效的方法」。

　　◎為何只遵守理性邏輯的安全牌，在商業領域中愈來愈行不通？

　　你或許會問：「沒創意有什麼關係？只要行得通就可以了吧？」

　　然而，堅持理性邏輯＝沒創意的做法，

　　最致命的問題在於，你會變得和競爭對手一模一樣。

　　當市面上所有的商品都是符合理性邏輯──例如，價格便宜、規格統一、堅固耐用、功能繁多……，依循每個人都會認為「合理」的方式來設計時，你的商品就等於「毫無特色」！

　　因此，領導奧美變革團隊的傳奇廣告人，羅里．薩特蘭要告訴你：

　　這時候，不合理性邏輯的「創意」，就能幫你抓住消費者的心理，找出和別人完全不同的解決問題方式。

　　舉例而言，比起「最便宜、性價比最高的手機」，一台要價四萬以上，還得等很久才能拿到手的iPhone Pro15為什麼還是吸引眾人紛紛搶購？

　　比起便宜、味道甜美的一般汽水品牌，一瓶又小又貴而且味道還有點詭異的「紅牛」，為什麼能夠挑戰可口可樂在無酒精飲料中市占第二名的地位？

　　原因就出在，他們正巧符合了人類內心，尚未被一般理性邏輯產出的商品所滿足的「隱性需求」！

　　打中了人類在「符合理性邏輯需求以外」的另一種思考邏輯中的好球帶！

　　◎不符合理性邏輯的另一種邏輯，威力超乎想像……

　　那麼，所謂的另一種思考邏輯，到底是什麼呢？

　　羅里．薩特蘭說：如果世界都讓講理性邏輯的人來管，就只會看到那些講理性邏輯的事。但在現實生活中，大多數事情並不講理性邏輯，而是講「心理邏輯」。

　　所謂心理邏輯，包含的是人類的情緒和感受。

　　很多時候，我們明知「這樣做才是正確的」，但情緒和感受卻總會給我們另一種答案。

　　舉例而言，我們知道手機買便宜堪用的就夠了，但購買iPhone Pro15得到的爽感，以及在親朋好友間炫耀時得到的愉悅感，卻能讓我們毫不猶豫的刷卡買下一台人人都在搶的最新款手機。

　　諸如此類的成功案例，向我們展示了一個道理：真正的創業家之所以那麼有價值，正是因為他們不會畫地自限、只做眾人認為合理的事。

　　為了仿效這些創業家，尋找各種潛藏在理性邏輯另一面的商機，薩特蘭在奧美廣告公司創立了一個部門，專門尋找各種不符合直覺的問題解決方案。

　　以下就是他們的成果：

　　●有家航空公司，只是改變呈現航班的方法，就讓豪華艙等的銷售業績提升 800 萬英鎊。

　　●有家軟體公司，只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改，就留住價值數百萬英鎊的業務。

　　●有家出版商，只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞，就讓銷售的轉換率加倍。

　　●有家速食店的產品銷量提高了，因為他們把價格……提高！

　　◎跳脫標準答案，直擊人性四原則的心理奇襲技巧

　　看完這些成果，你是否也很好奇，

　　薩特蘭為什麼能夠尋找出像這種「不符合邏輯與直覺」的問題解決方案呢？

　　他要告訴大家的是：那些想用理性來決策的高層人士，總會想要有普遍適用的法則，好在面對任何事情的時候，無須考量個別情境的特殊情形；但事實上，「情境」常常才是決定人類的思考、行為和行動的最重要因素。

　　在某些情境當中，理性邏輯會有一套標準答案，但人類的行為卻常常完全相反。

　　舉例來說，在都市蛋黃區的房價總是不斷上漲，照理來說，擁有這些房子的人應該可以賣掉房子來賺價差，換一間比較偏遠的房子，但事實上，他們卻很少如此。

　　他們或許擔心：

　　●　搬走以後，會錯過未來上漲的房價。

　　●　賣掉以後，如果未來想搬回來住，可能會回不來。

　　●　住在都市蛋黃區的便利程度，和住在郊外無法比較。

　　●　住在都市蛋黃區，似乎更有社會地位。

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　　諸如此類，各種不符合理性邏輯的心理邏輯，正是薩特蘭的部門需要尋找的癥結所在！

　　然而，人們卻往往不會坦白的說出自己內心真正的想法。

　　因此，薩特蘭要教你用4項心理奇襲策略，找出人類那些不符合邏輯卻難以解釋的需求，

　　就能出奇制勝，找出與競爭者完全不同的另一種途徑來解決問題。

　　具體說來，就是用更省成本的方式，營造打動人心的情境，自然就能導引出想要的結果。

　　心理奇襲策略1：投放訊號原則

　　投放特定的訊號，展現承諾與意圖，證實自己提供的選項確實值得人們信任。只要你的訊號令人感到可信度高，人們就會毫不猶豫的做出選擇。

　　舉例來說，倫敦的計程車司機必須接受為期四年艱苦的「知識訓練」，確保能替顧客找出兩個地點間最短或最快的路線。因此，人們都會無條件信任黑色計程車司機。

　　心理奇襲策略2：潛意識駭客原則

　　人心無法直接控制，卻能靠著刻意營造出適合的情境、讓人心接收到暗示而受到影響。就像是安慰劑本身並沒有任何特殊效果，卻能鼓勵身體投入更多資源，發揮出所需的效果。

　　舉例來說，三色牙膏標榜牙膏中不同顏色代表不同成分，讓消費者一眼看出牙膏的多種複合效果，就能讓人願意買單。

　　心理奇襲策略3：夠滿意原則

　　在安全的滿意選項與完美的最佳選項中，人們會寧願選擇安全的滿意原則。因為做選擇時，我們難以獲取一切資訊來進行判斷，因此比起追求最完美的選項，人們寧願選擇或許不夠完美，卻已經足夠滿意的選項。

　　舉例來說，當A品牌在某些人心目中已經建立起安心信賴的形象，這時即使它的產品未必比新進的B品牌更好，但人們還是會選擇熟悉的A品牌而非B品牌。

　　心理奇襲策略4：心理物理學原則

　　人類透過五感獲得的種種感知，其實並不客觀。例如同樣是一小時，但「快樂的時間總是過得特別快」，不快樂的時間就會讓人度秒如年。因此，即使是同樣的條件，只要運用一些小技巧，就可能營造出更寬廣的空間、或者更舒適的環境。

　　舉例來說，波音787夢幻客機就運用這一項原則，在乘客登機入口多安排一點空間，營造能夠延續到乘客進入主機艙的寬敞感。雖然主機艙與過去機型一樣擁擠，乘客卻會覺得比過去寬敞。

　　如何活用以上4項心理奇襲策略？奧美傳奇廣告鬼才在本書中傳授7種獨門訣竅，

　　幫助我們在日常生活中時刻練習「破框思考」，

　　便能逐漸掌握精髓，成為創意源源不絕的心理邏輯魔術師！

作者簡介

羅里．薩特蘭（Rory Sutherland）

　　奧美集團副總監；從基層撰稿人一路晉升至集團管理階層的經歷，讓他成為奧美的傳奇人物。在廣告業深耕30多年，致力研究人類行為模式，經手過美國運通、微軟等知名大企業的廣告案。同時是《旁觀者》（Spectator）專欄作家、英國廣告從業人員協會（Institute of Practitioners in Advertising）前任主席；該協會為英國廣告、媒體及行銷機構所組成的專業組織。TED將他封為廣告大師，薩特蘭的TED演講觀看次數已超過730萬次。現居倫敦。

　　TED影片：www.ted.com/speakers/rory_sutherland?language=zh-tw

譯者簡介

林俊宏

　　臺灣師範大學翻譯研究所博士。喜好電影、音樂、閱讀、閒晃，覺得把話講清楚比什麼都重要。譯有《人類大歷史》、《人類大命運》、《21世紀的21堂課》、《大數據》、《大數據：教育篇》、《大數據：隱私篇》、《大數據資本主義》、《大科學》等書。