王雪紅：機海戰術害了HTC

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2012-5-21 18:31 上傳

王雪紅臨時改變了行程來到了巴塞羅那。因為同時掌管著包括HTC、威盛、全達在內的多家公司，使得她常常分身乏術。但這次的意義太不一樣，連續兩個季度的財報危機已經讓這家台灣公司處在了風口浪尖之上。毫不誇張地講，它在MWC(世界通信展)上任何細微的舉動都會被全球媒體無限地放大，是一次成功的“救贖”，還是繼續“淪陷”呢？
王雪紅不得不來“督戰”，這顯然是給CEO周永明最大的支援，他同樣清楚勝敗在此一舉。事後看來，他還算順利地通過了第一門“考試”，HTC One系列的發佈深受好評，這甚至超出了他的預期。“我們還是有能力做出一款好產品的。”周永明談得最多的是“聚焦”，2011年在同樣的場合，他帶來了5款手機和一款平板電腦，而這次的主角只有一個。
HTC顯然變“慢”了，雖然王雪紅和周永明都不認同媒體此前給HTC貼上的“機海戰術”的標籤，但王雪紅也承認，“這使得產品的定位不那麼準確”。
失寵

HTC的不安更多來自於業績的直上直下。2011年Q3，它的財報還光彩奪目，45.4億美元的營收，比2010年同期增長了79%，淨利潤6.246億美元，也同比增長了68%，出貨量甚至同比翻倍，達到了1320萬台。而同一家公司，到了Q4卻換了一個模樣，淨利潤兩年來首次出現下滑，同比跌幅達到25.5%。
這個跌勢持續到了今年Q1，淨利潤下滑幅度甚至達到了70%，創下HTC上市以來的新高。當然最關鍵的是，競爭對手 Apple 和 Samsung 則雙雙飄紅， Apple 錄得130.64億美元的淨利潤，同比大漲118%，而 Samsung 電子的淨利潤也達到51.5億美元，同比增長87.3%。
看上去HTC正在失去寵愛。HTC前CFO容覺生在今年2月也承認了公司在第四季度的新產品上“犯了錯誤”，使得庫存增加。HTC此前是一家ODM(原始設計製造商)廠商，因此，它切入產業鏈的方式總是隱約透著ODM的影子。與 Apple 產品直接面對終端消費者的B2C模式不同，HTC更多地走運營商定製的B2B2C的策略，因此在對待電信運營商的態度上就截然不同。在過去幾年，通過和微軟、高通以及歐美各大電信運營商建立親密關係，HTC在歐美市場“八面玲瓏”，這使得它獲得了足夠的市場推動力，看上去它總是能夠得到機會的眷顧。
但這種“眷顧”註定是一把雙刃劍，尤其是在強敵環伺之局。美國投資銀行Sanford C. Bernstein的分析師皮埃爾·費拉古就把HTC的業績下滑歸結於“旗艦的暴虐”：頂級手機攫取了過多的市場份額。在2011年Q4，僅iPhone 4S和 Samsung Galaxy S2兩款手機就拿下了智能手機市場30%的出貨量、52%的銷售額和86%的營業利潤，而HTC顯然沒有找到相抗衡的“殺器”。
HTC的問題還不僅僅停留在產品層面，這家年輕的公司憑著果敢和遠見，消費了Android最迅猛的一段升勢。而到了市場膠著狀態時，它卻暴露出了與龐然大物不相符的弱小骨骼。
首先是品牌。微博上曾有網友專門整理了一張HTC機型名稱表，來區分GX(網友習慣用GX來命名產品，比如Hero即G3)所對應的產品。HTC的產品節奏太快了，以至於消費者都對不上號，每個產品週期都不足以傳達給他們足夠的品牌影響力。
相反， Samsung 就很聰明，它從Galaxy系列起，就開始轉向 Apple 的單一品牌戰略。只有一個品牌，然後在該系列下面分高、中、低不同價位的機型。而且產品節奏有張有弛，先是用一款配置頂級的機型把這個系列打響，然後再帶動其中、低端的機型銷售。
而且在日益重要的中國大陸市場，2010年7月才剛進入的HTC，顯然太年輕了。它並沒有完全沿用多普達的全國總代和省級包銷制，而是將渠道扁平化：在全國市場與國美、蘇寧合作，區域市場則選擇當地規模較大的通訊連鎖店。
但是它並不是進入合作夥伴的所有門店，而是根據門店的地理位置、面積大小，經過實地考察後將其劃分為三類，然後在一類門店設專區，二類門店設綜合櫃，三類門店則暫不進入。HTC更注重利潤回報率高的門店，這種玩法甚至有別於當時的市場環境，因為絕大部分的競爭對手都在瘋狂地搶奪渠道資源。最直接的後果就是HTC缺乏對渠道的整體把控。
回歸

這些都是周永明眼中的問題。其實在去年第三季度末，HTC的管理團隊就發現了一些異樣。“我們沒有很多的精品，而且機源分佈得太散。”中國區總裁任偉光也參與了當時的討論，“這使得我們總是疲於奔命，品牌影響力也不足夠強大。”
當時內部其實有兩種方案：第一個是慢慢地轉變。好處是對資本市場的影響會比較小，但時間卻會很長，有可能要持續四個季度。另一個則是快速地轉變，這也意味著公司會經歷一個巨大的陣痛。
而大股東和管理層卻出奇的一致，他們都選擇了後者，“我們覺得智能手機這個窗口會越來越短，你不能拖太長時間去做決定，倒不如做一個快速的轉變。”任偉光稱。就這樣，接下來的兩個季度被設置為戰略過渡期，“理想狀況下，今年第二季度會重新回到可控制的範圍內。”而在這個期間，HTC從上到下的反思和改革，幾乎在顛覆著它所有的舊有模式。
在巴塞羅那HTC One系列的首發儀式上，周永明輕描淡寫地介紹了四核處理器，這本來應該是媒體所關注的焦點。他說得更多的卻是HTC對生活方式的理解。“人們總是希望用相片來記錄當下，但想像不到一個僅次於電話的功能(指照相功能)，卻沒有廠商真正去把它做好。”
在周永明的演示中，一堆年輕人在互相拍照，然後分享給朋友。即使是諸如攝像狀態中拍照這樣的技術創新，HTC也把它融入到了一場家庭聚會，一位漂亮的姑娘在跳著西班牙當地的舞蹈，而她的家人邊錄像邊拍照……
用王雪紅的話說，“HTC應該是一家賣生活的公司。”令她讚賞有加的是 Samsung 對Note的詮釋方式：它邀請了一批畫家，用Note給觀展者畫像，然後打印出來送給他們。“同樣有筆，我們的推廣方式就很生硬。”王雪紅笑了笑。
One系列正是在這樣的邏輯下設計出來的。不僅僅是營銷手段，拍照和音樂功能也遠比四核更俱生活氣息。HTC的變化甚至讓競爭對手措手不及，它們本準備好了一場“四核大戰”。
這其實給了HTC更大的差異性，在幾乎同質化的Android陣營裡，它總是被大量造型相似的低端機型包圍著。之前它的差異性僅來自於HTC Sense，“但Sense發展到今天，已經不能單純地從用戶界面、應用、小插件來改變了，我們為了保證拍照和圖形處理的體驗，甚至搭載了一個專門的芯片。”而在音樂功能上的提升其實早有伏筆，去年它斥資3億美元購入了Beats公司51%的股份。
精品戰略的明確，也使得HTC的產品節奏正常起來。“一個正常的系列產品週期肯定是希望可以做一年，之前確實太短了。而兩個精品系列之間會相隔6個月至9個月，這樣整個節奏就會打出來。”HTC One系列的市場反響讓整個管理團隊興奮不已。一個有趣的例子就是，在 Samsung Galaxy S3上市的當天，HTC的股價走了一個明顯的U形，這足以說明資本市場對HTC One系列的看好。
重倉渠道

但更實際的問題擺在周永明的前面：如何把這樣一款好產品放在消費者的口袋裡呢？HTC所倚重的依然是電信運營商。按照計劃，今年上半年，它將與全球140多家的運營商合作推廣HTC One系列產品。“這將是截至目前最廣泛的運營商發佈計劃”，在摩根大通的一份發給投資者的報告中說道，“我們對供應鏈進行的調查顯示，HTC訂單量已經達到1300萬部，比上一季度的700萬部增長了85%。”它認為HTC在Q2的出貨量將會出現報復性增長。
而在中國市場，任偉光同樣把籌碼放在運營商定製機上，同期發佈的“新渴望”系列被他當做是一頭不錯的現金奶牛，但HTC也的確為此做出了很大的犧牲。去年11月初，周永明拜訪了國內的三大運營商，它們給周的反饋都是：HTC的產品不錯，但是價位太高了，並不在運營商定製的主流範圍內。因為千元智能機將會是未來很長一段時間內最龐大的市場之一，雖然運營商也有很多高端的用戶需求，但如果拿不出普及化的智能產品，這個合作只能局限在某一個較淺的層次上。
中國市場不得不打，這是周永明奪回失地的重要一戰。他隨即就在北京召開了一次高層會議，下定決心要做出這三款產品。回台灣之後，他便馬不停蹄地組織資源：把原來很多大眾化的產品砍掉不做，集中工程師的力量，專門開發“新渴望”系列。
結果幾個月後，當運營商拿到新渴望時，都驚呆了。“他們本以為我們做不了，但確實我們在價格上狠咬了咬牙。”任偉光接到了周永明的死命令：“不僅要做，而且要做得超出他們的要求”。“本來和電信定的是單通，但他一定要做成雙通；聯通本來是單卡，後來也做成了雙卡，而且為了用戶體驗的統一，還把Beats Audio和Sense也加進去了。要知道，即使不僅這些，我們的產品也好過很多競品了。”最終皆大歡喜，HTC拿到了非常好的補貼政策。
但中國市場的特殊性，使得社會渠道的開拓也同樣是任偉光工作的重心。他的對策是大力發展“店中店”——電子產品賣場中的展台。最終的數字有望達到6000至7000家，而 Apple 約有3500家， Nokia 和 Samsung 均為9000家左右。“還有大規模的零售店拓展計劃，我當然希望用3年的時間去完成人家10年的工作量。”
HTC把大規模的市場推廣放在了今年的Q2和Q3，反擊已經打響了。“如果Q2的業績比Q1有大幅度的攀升，我們會說再多看一個季度吧，而不會說'你看，我們很成功了！'。當然如果連續兩個季度我們都在恢復，那你們自己完全可以判斷。”任偉光看上去成竹在胸，他甚至開始憧憬Q4，“這兩個季度應該是猛攻，而在年底應該會有下一代的產品再把我們拉上去，因為會有很多新的技術跑出來，包括Windows8、iPhone5都會出來。當然，Q2和Q3對於我們來說，是一個很好的參考。”(文/經濟觀察報)
資料來源香港新浪科技

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**以上報告完畢**
如果可以的話,幫我評個分數或是送一多花給我^^
謝謝~

加好友 · 發表於 2012-5-21 18:52

內文我沒看完光看到標題我心裡就有4個字：本來就是

感覺買HTC的手機才沒幾個月就從機皇的位子上掉下來

要是三星介面可以再改得人性化一點我可能以後都買三星吧

以上個人感覺@@

加好友 · 發表於 2012-5-21 19:34

由手機網頁發佈

想人性又不會有機皇問題，我推SONY

加好友 · 發表於 2012-5-21 21:38

但我還是選HTC、因不大喜歡三星那偏綠的屏幕

加好友 · 發表於 2012-5-22 21:26

三星:Pentile害了三星

加好友 · 發表於 2012-5-22 21:43

三星的代表s2 s3 note
sony代表xperia s p u
htc 幾個月前是sensation xe xl 現在是 one X
ONE X不知道幾個月後又會是怎樣顆顆

加好友 · 發表於 2012-5-23 01:58

如果HTC真的有重新考慮戰術的話

今年除了超低階手機以外應該不會有什麼高階手機

前提是他們有重新考慮

加好友 · 發表於 2012-5-23 23:06

如果HTC不要一次出很多支手機每支的這邊殘那邊缺相反的出單單一支但近乎完美的手機想必會更有競爭力畢竟HTC不是沒有能力做一支旗艦機有技術沒戰術...很可惜!

加好友 · 發表於 2012-5-24 02:14

a9531458 發表於 2012-5-23 23:06

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如果HTC不要一次出很多支手機每支的這邊殘那邊缺相反的出單單一支但近乎完美的手機想必會更有競爭力 ...

你說ㄉ很對~每次一有好的手機~就不能換電池或擴充記憶卡~真的手機有點殘缺~哈哈~但是我還是用感動機~

加好友 · 發表於 2012-5-24 22:01

由手機網頁發佈

a78228000 發表於 2012-5-24 02:14
你說ㄉ很對~每次一有好的手機~就不能換電池或擴充記憶卡~真的手機有點殘缺~哈哈~但是我還是用感動機~ ...

不能換電池我覺得還好，記憶卡比較麻煩

[資料] 王雪紅：機海戰術害了HTC

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