科技硬體浪潮另有玄機：服務與內容成創收管道

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2012-11-12 18:41 上傳

導語：美國沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識在線》週三撰文稱，雖然微軟和亞馬遜等傳統的軟件和服務公司都在進軍硬件市場，但他們只是希望以硬件為載體，出售更多的軟件。這就勢必降低硬件的價值，導致硬件升級這一傳統的科技企業創收渠道逐漸收窄。在這樣的背景下，實現硬件與軟件和服務業務的整合才是大勢所趨。
　　以下為文章全文：
　　硬件浪潮另有玄機
　　最近幾週，亞馬遜、微軟和 Apple 相繼推出了各自的新款平板電腦──Kindle Fire HD、Surface和iPad mini。但即使是當亞馬遜CEO傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)宣傳新款Kindle Fire的硬件配置時，他也毫不諱言該市場的關鍵不在於硬件本身，而在於企業如何通過額外的服務和購買行為吸引硬件用戶。
　　科技公司如今都將購買平板電腦視為與用戶關係的開始──這種關係將跨越多個平台和多種內容，用戶會按時支付訂閱費，或購買應用、音樂、電影和電視節目。倘若這家公司相信未來能夠獲得回報，便可以通過後續服務抵消出售硬件產生的虧損。
　　但沃頓法律研究與商業倫理教授安德里亞‧麥特維辛(Andrea Matwyshyn)卻表示，要完成這種轉型“說起來容易，做起來難”。“在當下，這種模式僅限於少數企業。”她說，“這種服務模式的確適合亞馬遜，畢竟它的圖書和流媒體電影、電視內容很豐富。但對於缺乏內容的企業而言，挑戰卻大得多。”
　　麥特維辛指出，另一方面，隨著業務更加多元化的企業不斷開拓新的硬件設備商業化模式，戴爾、惠普和聯想等單純專注於硬件市場的企業卻在面臨利潤率的下滑。她指出，得益於軟件的整合、廣泛的應用選擇和多達1億的iPad裝機量，使得 Apple 成為了唯一一家仍然能夠以高價出售硬件的企業。 Apple 已於10月23日發佈了7.9英吋iPad mini，因此iPad用戶還將繼續增長。但相比於iPad mini 329美元的起價，8.9英吋的Kindle Fire HD起價僅為299美元。
　　尋找補貼模式
　　但亞馬遜和其他競爭對手也在面臨挑戰，必須尋找各種方式來補貼商業模式。對亞馬遜而言，模式很清楚：出售Kindle Fire，借此推動商品銷量。據貝佐斯透露，Kindle用戶通過該網站購買內容和商品的意向高於非Kindle用戶。
　　“我們希望在任何價位都擁有最優秀的平板電腦。”貝佐斯9月6日在加州聖塔克拉拉的媒體發佈會上說，“創新不會止步於硬件……我們不想在人們購買我們的設備時賺錢，而是希望在他們使用我們的設備時賺錢。如果有人購買了我們的設備，然後將其束之高閣，那我們就賺不到錢了。”
　　貝佐斯認為，圍繞著硬件賺錢的時代已經結束。他補充道，消費者應當脫離這種升級硬件的單調模式，而這恰恰是很多科技公司賴以生存的法寶。亞馬遜的方法是以等於或低於成本的價格出售硬件，通過縮減功能來壓縮成本，然後在用戶的使用過程中賺錢。貝佐斯指出，硬件很重要，因為它能體現競爭力，但硬件參數不應成為吸引消費者購買一款設備的原因。
　　亞馬遜會邀請Kindle用戶註冊年費79.99美元的“金牌服務”，從而為他們提供內容廣泛的在線流媒體視頻庫。在購買實體商品時，金牌會員還可以享受兩天送達服務。從本質上講，亞馬遜將Kindle視為其電子商務業務的零售點。據市場研究公司UBM Techinsights測算，亞馬遜的平板電腦售價頂多與材料成本持平，甚至更低，這也導致Kindle本身成為一款無法盈利的產品，甚至會帶來虧損。
　　沃頓市場營銷教授埃里克‧布拉德羅(Eric Bradlow)是亞馬遜Kindle Fire案例的聯合作者，他說：“亞馬遜之所以出售自己的設備，是因為如果其他廠商控制了這種設備，那就相當於控制了入口。通過向消費者推廣亞馬遜自己的設備，你便可以掌握第一切點。這種關係從亞馬遜開始。”包括微軟和 Google 在內的其他企業，也在探索各自的戰略，希望在首次購買行為之外，借助硬件賺取收入。
　　目前還不清楚傳統硬件廠商如何適應這種新趨勢。據市場研究公司IDC測算，第三季度全球PC銷量下滑8.6%，至少部分源於平板電腦的熱銷。“惠普和戴爾這樣的公司將會身處窘境。他們的利潤率已經開始萎縮。”沃頓知識在線科技與媒體編輯肯德爾‧懷特豪斯(Kendall Whitehouse)指出，“對於純硬件企業而言，市場越來越有挑戰。”
　　服務與訂閱的誘惑
　　曾幾何時，消費者的忠誠僅限於特定的硬件，但如今，他們更有可能鍾情於某些服務和平台。“這些公司都試圖突出自身的差異性，以較低的成本為自己的平台吸引用戶。”沃頓管理學教授大衛‧許(David Hsu)說，“這些公司都在努力回答一個問題：吸引用戶到你的平台上究竟有什麼價值？”
　　根據懷特豪斯的說法，很多科技公司的最終目的是為部分服務構建訂閱用戶基礎。“訂閱模式很有吸引力，”他指出，“無論是軟件、媒體還是服務，訂閱模式的發展動力都很強。”這種模式可以提供穩定的收入來源。
　　微軟CEO史蒂夫‧鮑爾默(Steve Ballmer)最近表示，Windows 8的發佈就是該公司為整合音樂、視頻、遊戲和應用服務所作的努力。微軟還計劃以訂閱模式出售Office桌面辦公軟件和SkyDrive存儲服務。分析師對Windows 8的前景莫衷一是，主要是因為在各大企業都在努力推廣新設備的當下，該系統卻要強迫用戶花時間適應新界面。
　　沃頓法律研究與商業倫理教授凱文‧沃巴赫(Kevin Werbach)認為，在微軟的案例中，加強服務與訂閱模式或許對提升收入幫助不大。“微軟的問題在於大數定律。”他指出，“他們已經很成功了，地位也已經確立了很長時間，因此需要找到11位數的機會才能引導他們向積極的方向發展。這種機會不多，單純的軟件不太可能提供這樣的機會。”
　　另一方面，沃巴赫也補充道，微軟的優勢是控制著Windows這個軟件平台，可以將其整合到自主開發的Surface平板電腦或Xbox視頻遊戲系統中。微軟的規模使得該公司能夠承受住虧損，等待各種產品找到新的模式。例如，Xbox雖然已經盈利，但在此之前卻經歷了多年的虧損。
　　專家認為， Google 同樣需要通過潛力巨大的機遇推動收入增長。這家搜索巨頭可以通過7英吋的Nexus平板電腦銷售廣告，而且還發佈了Google Play商店來銷售電子書、音樂和應用。但這些服務的深度仍然不及 Apple 和亞馬遜。“所有這些商業模式的共同點都是為了留住用戶──與消費者建立持久的聯繫。”懷特豪斯指出，“亞馬遜想賣更多的書和音樂， Google 希望通過網絡搜索和瀏覽習慣蒐集更多數據，微軟想向你出售新版軟件的升級包。所有這些業務都可以為企業提供持續不斷的收入流。”
　　事實上， Google CEO拉里‧佩奇(Larry Page)相信，該公司可以成為一家硬件企業，並利用這一市場出售更多的廣告和更多的內容。“流動搜索請求和流動商務正在全球迅猛增長。當我在Nexus手機、Nexus 7平板電腦和Chromebook間切換時，用戶體驗會中斷。這同樣創造了驚人的機會。”他在10月18日的 Google 財報電話會議上說。
　　硬件企業的出路
　　微軟等長期合作夥伴自主開發硬件設備的舉動，以及亞馬遜和 Google 等公司的入局，導致傳統硬件廠商面臨巨大挑戰。沃頓運營與信息管理教授卡迪克‧霍桑納格(Kartick Hosanagar)認為，硬件公司有兩種選擇：“要麼成為服務企業的強大硬件供應商，要麼集中精力發展企業市場。”
　　但大衛‧許卻認為，硬件在科技價值鏈中的比例應該逐漸減小。“如果從一個消費者一生的價值來看，硬件的占比應該越來越小。”他說，“惠普和戴爾已經意識到這種商品化趨勢。”
　　企業市場或商業市場或許是硬件公司的自然選擇，因為還沒有哪一家企業在這一領域占據巨大優勢。“在企業市場中，服務的含義有所不同，主要著眼於諮詢，而非應用或內容。”沃巴赫指出，“能夠在服務組合中提供硬件是很有價值的。正因如此，甲骨文才收購了Sun。但沒有一家大型科技公司將硬件作為關鍵的差異因素或收入來源。”
　　麥特維辛認為，要保留消費業務這一陣地，硬件廠商就必須建立內容庫，或是與擁有內容的企業合作。例如，像時代華納這樣的公司便可以與硬件廠商合作，將設備與平台進行整合，然後銷售給用戶。而 Sony 就可以成為一家重要企業，因為該公司不僅生產硬件，還通過旗下的媒體公司控制著大量的內容。“硬件企業可以與專注於訂閱模式的內容公司達成戰略協議。如果缺乏硬件，這種模式就無法奏效。”麥特維辛說。
　　然而，大衛‧許卻預計，短期內不太可能達成這種交易。目前，硬件企業和內容企業都傾向於保護現有的收入流。內容企業不希望激怒有線電視運營商，而PC廠商最初也將集中精力開拓新的硬件種類，例如平板電腦和智能手機。不過，隨著市場環境的變化，這種合作也將被迫建立。
　　“這些公司必須著眼於有創意的合作方式。”大衛‧許說，“服務和內容公司與硬件廠商可以建立互惠互利的合作關係。”(鼎宏)
來源香港新浪科技

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加好友 · 發表於 2012-11-12 20:44

硬軟體互相聯合輔助應是必然趨勢,像現在電信公司與硬體廠商互相聯合,
出售較市面低價手機應算是其雛形,只是商品是通信而非軟體。

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