庫克的 Apple CEO之路：公眾形象漸漸清晰

未來庫克將帶領 Apple 走向何方？
　　導語：美國科技博客Mashable上週三刊文稱， Apple 的“蒂姆‧庫克(Tim Cook)時代”正在展開。庫克擔任 Apple CEO已有1年時間，帶領 Apple 經歷了股價暴漲的巔峰，以及地圖應用不成功的波折。隨著庫克做出每一個重大決策以及每一次露面，他在公眾眼中的形象也越來越清晰。外界因此可以判斷在未來幾年中，庫克將帶領 Apple 走向何方。
　　以下為文章全文：
　　如果說庫克給人的印象仍然模糊，那麼並不僅僅因為他個人的低調以及 Apple 的保密文化，而是因為他也在不斷改變。作為一名CEO，2012年12月的庫克和2012年1月的庫克有很大不同。通過每一次行動，他正在積累信心，更注重形象，並參與公司運營的更多方面。
　　簡而言之，庫克已經知道如何擔任一名CEO。這並不是說，在2011年8月剛剛接任 Apple CEO一職時，庫克不知道如何去做。實際上，庫克曾於2009年和2011年上半年兩次出任 Apple 臨時CEO。然而，在喬布斯健在時運營 Apple 與喬布斯去世後完全不同。
　　庫克現在已經意識到，在 Apple ，他將是一切事情的終點。過去幾個月，他已經帶領 Apple 走上自己的道路。從庫克的行動中，很明顯可以看出，他已經學到了作為CEO的一些寶貴經驗，這將成為未來影響他和 Apple 的重要因素。
　　1.有時需要親力親為
　　作為 Apple 曾經的首席運營官，庫克很早就參與了 Apple 公司運營的方方面面，並主要負責供應鏈。供應鏈管理的強大使得 Apple 有可能維持較高的利潤率。
　　但作為CEO，對於一些他並未參與的項目，庫克似乎表示了默許。 Apple 地圖就是一個典型例子。當 Apple 6月份發佈地圖應用時，用戶對此感到高興，並猜測這將成為 Google 地圖的重要競爭對手。但在整個夏天中，警告的聲音越來越多。一些試用了早期版本的開發者對 Apple 表示，新的地圖應用存在不足。而一些報導則宣佈， Apple 地圖的開發還在進行中。除了3D地圖之外，將 Apple 地圖與 Google 地圖相提並論並不恰當。
　　不過，庫克仍然允許iPhone 5和iOS 6中集成 Google 地圖，這立刻引發了災難。確實，這可能是 Apple 前iOS主管斯科特‧福斯特(Scott Forstall)的責任。但對於一名需要管理公司各個方面的CEO來說，應當能預見到這一災難。更糟糕的是， Apple 並沒有後備計劃。庫克被迫以公開道歉的形式去直面用戶的指責，並指導用戶使用App Store應用商店中競爭對手的應用。
　　另一個例子是 Apple 前高管鮑勃‧曼菲爾德(Bob Mansfield)的退休和復出事件。曼菲爾德領導了 Apple iPhone和iPad中流動處理器的開發。他於今年6月宣佈退休，但年僅51歲。幾個月之後， Apple 宣佈曼菲爾德以合同工的形式返回 Apple 工作，負責“未來的產品”。而在福斯特被解僱之後，曼菲爾德成為了 Apple 的技術高級副總裁。
　　或許只有內部人員才知道，圍繞曼菲爾德究竟發生了什麼。不過有很多報導稱，與福斯特的關係交惡是曼菲爾德最初宣佈退休的主要原因。庫克沒有在更早的時候就解僱福斯特可以理解，因為他或許不希望在喬布斯去世不久就大幅調整高管團隊。不過，他也沒有在問題發生之前就與曼菲爾德進行足夠的溝通。
　　庫克現在已有足夠信心去深入到一些事情中。與福斯特有關的人事安排傳達了一個明確信號：庫克將專注於 Apple 未來的組織方式，而不是以往犯過什麼錯誤。他個人就 Apple 地圖的問題做出道歉。儘管道歉令人難堪，但卻是正確的做法，贏得了用戶和媒體的尊重。
　　2.團隊合作比個人才能更重要
　　庫克解僱福斯特的決定值得仔細關注。儘管有可信的報導稱，福斯特被解僱主要是由於不願為 Apple 地圖的失敗負責，但這可能只是壓倒駱駝的最後一根稻草。長期以來，福斯特都是 Apple 高管團隊中一個異類。其他一些高管，包括曼菲爾德和 Apple 設計主管喬納桑‧艾維(Jonathan Ive)甚至不願意和他一起開會。
　　福斯特有著自己的成績：他領導的團隊開發並管理了iOS，每年發佈重要更新。他也很好地把握了 Apple 的美學理念，即以現實世界的材料和物體作為軟件設計基礎，例如iBooks的書架設計看起來與真實書架一樣。無論你是否喜歡，這都是被喬布斯青睞的標誌性技術。
　　福斯特是喬布斯的愛將。在喬布斯去世後，庫克可能認為，他有責任將喬布斯的高管團隊團結在一起，堅持喬布斯的理想。喬布斯本人也曾表示， Apple 管理層時常發生爭執。
　　根據各種報導， Apple 的高管團隊只有一個“敵人”，那就是福斯特。隨後喬布斯的去世，以及庫克最初對產品放手不管的做法，福斯特開始我行我素，這最終導致了 Apple 地圖的問題爆發。拒絕為此道歉只是最後的導火索。
　　因此，庫克解僱了福斯特。他隨後表示，“合作”是 Apple 最優先的事務。儘管福斯特才能、經驗和履歷出眾，但他的個性是一大問題，並影響了 Apple 的工作。如果其他高管拒絕與iPhone軟件主管開會，那麼根本無法實現合作。庫克目前已經意識到，合作是比任何一款產品都重要的事務。
　　3.認錯並不意味著軟弱
　　庫克在 Apple 招聘的最重要人物之一是 Apple 前零售主管約翰‧布羅維特(John Browett)。庫克當時從歐洲電子零售商Dixons挖來了布羅維特，而後者也迅速提升了 Apple 零售店的業績。
　　在招聘布羅維特時，庫克曾表示，布羅維特擅長客戶服務，這也是 Apple 零售店的聲譽所在。不過布羅維特的做法完全不同。有報導稱，在上任後，他開始裁減零售店的員工數量，減少他們的工作時間，使零售店的運營更“簡潔”，即使這意味著犧牲一部分購物體驗。
　　這種從利潤出發考慮問題的方式並不符合 Apple 的氣質。當喬布斯90年代末回到 Apple 時，他曾談到， Apple 首先要開發出全球最好的計算機，然後才是考慮盈利。因此招聘布羅維特這樣一名想法相反的人物是一個明顯的錯誤。
　　庫克迅速而果斷地改正了自己的錯誤，在解僱福斯特的同時也解僱了布羅維特。庫克本不應當招聘布羅維特，因為Dixons在客戶服務方面無法與 Apple 媲美。不過庫克已經知道，為了長期發展，承認錯誤並迅速改正是更好的做法。
　　這也包括一些不是庫克本人的錯誤。2010年， Apple 推出了音樂社交網絡Ping，該服務很快就被証明是不成功的。今年早些時候，庫克承認Ping並非一款成功產品，並在幾個月後關閉了該服務。
　　Ping的關閉也表明了 Apple 的戰略，即將 Apple 軟件與成熟社交網絡，例如Facebook和Twitter進一步整合。有報導稱，由於Facebook遲遲沒有推出iPad應用，因此喬布斯對Facebook頗有看法。但在喬布斯去世後，庫克已經搭建了 Apple 和Facebook服務之間的橋樑，這是一個聰明的改變。
　　4.形象很重要
　　在正式擔任 Apple CEO之前，庫克總是避免出鏡。除了 Apple 的財報電話會議，他很少出現在 Apple 的產品發佈會中。2011年，這一情況有所改變。庫克當時負責了Verizon版iPhone和iPhone 4S的發佈。這是在喬布斯退休之後，庫克的第一次主題演講。
　　當 Apple 發佈iPhone 4S時，喬布斯已在彌留之際。這也解釋了為何 Apple 那次發佈會相對低調，例如發佈會在 Apple 總部舉行，而不是通常的舊金山芳草地藝術中心。不過，過去幾次發佈會上的表現與庫克以往給人的印象仍可謂天壤之別。
　　庫克已經習慣於出現在公眾視線中，而不僅僅是站在台上發佈產品。今年春季，他參加了All Things D大會，接受了莫博士(Walt Mossberg)的採訪，並展現了與其他一些CEO不同的、親切友好的態度。近期，他在擔任 Apple CEO之後首次接受了NBC的電視採訪。
　　在此次採訪中，庫克承認，一條Mac電腦生產線將被轉移至美國，這給媒體帶來了好印象。此前，庫克曾前往中國工廠開展公關之旅。而這是喬布斯從未做過的。
　　很明顯，庫克已經習慣了CEO的公眾身份。他可能接受了如何應對媒體的培訓，不過他也意識到，他的個人行為對 Apple 的影響將比其他所有人都大。儘管這曾經給他帶來了較大壓力，但目前他已經知道如何將壓力，以及 Apple 股東、員工和用戶的信賴，轉化為動力。
　　5. Apple 需要發佈 Apple 電視機
　　儘管庫克在很多方面做得很好，但自2010年發佈iPad以來， Apple 尚未推出一款突破性的產品。一些人認為，持續發佈創新產品，這樣的要求對 Apple 來說太高，但實際上這是 Apple 在過去10年中給自己設定的要求。產品創新對 Apple 來說已成為常態。
　　 Apple 近期發佈的iPad mini獲得了很高評價，銷售情況也很火爆，但這並非一款全新的產品。實際上，這恰恰表明， Apple 從領導者變為追隨者。 Google 、 Samsung 和亞馬遜等公司早已推出了小尺寸平板電腦。
　　 Apple 正在開發電視機，這已經是一個公開的秘密。近期的傳聞包括 Apple 開發電視機的計劃，以及產品測試的消息。 Apple 似乎正在產品發佈前做好一切準備，包括技術、內容和用戶界面。根據傳聞， Apple 電視機最晚將於2015年發佈。
　　 Apple 沒有太多時間可以等待，而庫克可能也知道這一點。他近期表示， Apple 對電視機領域有著強烈興趣，而這類產品的發展已經遠遠落後。
　　壓力當然存在。當 Apple 在實驗室中測試這款神秘的電視機產品時，其他廠商也在開發互聯電視和智能界面，希望在電視機上帶來更好的體驗。新一代產品很可能將在明年1月的拉斯維加斯消費電子展(CES)上發佈。 Apple 等待的時間越長， Samsung 、 Google 和微軟等廠商開發出突破性產品的可能性就越大。
　　如果獲得成功， Apple 電視機將確保該公司在未來多年內的發展，相對於其他產品能更好地定義“庫克時代”的 Apple 。這是一個意義重大的假設，而庫克也知道 Apple 需要開發出適當的產品，實現這一目標。
　　未來的庫克
　　庫克不會轉投其他公司。他持有約5億美元的 Apple 股票期權，到2021年才能完全行權。因此，在未來9年中，庫克將繼續擔任 Apple CEO。
　　如果他在這個10年中成功領導 Apple ，那麼今年做出的轉型舉措將發揮很大作用。2012年初，庫克面臨著喬布斯留下的陰影，有關中國工廠的公關危機，以及內部政治鬥爭的升級。而到年底，庫克已經解決了這些問題，改正了之前的錯誤。更重要的是， Apple 已處在一個能推動創新的更合適的位置。
　　2013年，我們對庫克拭目以待。(李麗)
來源 香港新浪科技



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