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2012-10-14 11:07 上傳

人心變幻莫測，運營如何把握社交網絡？
　　用戶早就變聰明了，他們不再相信填鴨式的宣傳，更願相信社交網絡(SNS)上的口耳相傳、微博上身邊朋友的推薦。如何更好地利用社交網絡？本文是@1968金鵬遠 在國慶期間陸續發出的50條對社交網絡的思考及經驗分享。金鵬遠是博聖雲峰公司的創意主腦，@杜蕾斯官方微博 去年的北京雨夜“鞋套”等熱門話題即由他主策劃。
　　文章雖長，但每條均為“一條微博”的字數，實戰精煉。作者授權《創事記》全文發表，為方便讀者互動，開頭數字均鏈至作者原微博條目。
　　1、大部分，不，是絕大部分都被社交網絡平台是企業自媒體這一偽証給坑害了。於是，它們忘卻了社交網絡的基礎，而著急使用自媒體，於是變成了一場自欺的狂歡。無論是什麼，都要丟到社交網絡上，不去考証消費者是否真正對它們領導人出訪南非有興趣。
　　2、 Apple 、海底撈、順豐，這三個企業才是我認為真正在社交網絡成功的。它們沒有刻意地建設所謂的微博矩陣，更沒有去策動戰役。 Apple 對那些對iPhone 5吐槽的人沒有向凱歌導演一樣前去公訴，海底撈叫人們忘卻了味道本身而盡情謳歌它們的服務，順豐速遞員的工資至今是個謎題，但品牌早就深入人心。
　　3、客戶總想在社交網絡一鳴驚人，但不是每一個品牌或者產品都可以這樣。海底撈從搬車到送外賣到郊遊現場到摺疊千紙鶴抵扣飯錢，首先是服務的創新，而後自己並沒有王婆賣瓜。社交網絡是需要別人說你是誰，而不是自我吹捧的平台，所以當你想一鳴驚人的時候，先要思考你的創新在哪裡？
　　4、病毒是社交網絡傳播的利刃之一，沒錯，這也是另外一個誤區。真正的病毒除非是源於創新和別人迥異，並能叫消費者或者受益或者驚嘆或者品牌足夠有話題，比如ip5上市需要自己做病毒麼？另外就是顛覆，顛覆日常大家對你品牌的認知，那些傳播正能量的所謂病毒視頻百分之百都是刷出來的！
　　5、既然決定進入社交網絡，就不要期待每天被表揚被膜拜。最偉大的喬布斯一樣有人辱罵。如果你的競爭對手每天雇佣水軍你發一條就轉發開始製造你的負面，你該如何。你的小失誤被抓到把柄也有可能瞬間傳播出去。所以沒有粗纖維的神經還是遠離這裏，更不要把所謂的零負面放在第一位。
　　6、我們經常把問題推給客戶說這不是我們想做的，是客戶要的。請問，在這麼說之前我們真正和客戶達成共識了麼？任何涉及到甲乙雙方的事情，真正的成功都是雙方的努力，同理，失敗也是雙方的責任。所以，請在開始動作前和你的甲方商議好我們到底要從社交網絡獲得什麼，而不是為了合約而合約。
　　7、在底線原則的標準上隨心所欲，見風使舵才是社交網絡的根本原則。但凡成功的內容營銷，大部分是緊扣熱點或與意見領袖互動，如果想平穩平安打死我也不會相信那可能會火起來。不要上來就問這和品牌有關係麼，應該問我們的品牌被曝光了多少，同質化市場里你要爭奪的是消費者和你的距離。
　　8、你會為大師的80頁PPT付出幾十萬，你會為1萬個活躍粉絲付出100萬麼？不要相信什麼獲取一個粉絲大概多少錢的屁話，而是想你獲取這些粉絲的目的是什麼？即使品牌在現實中很有名氣你其實可能也比不過一個郭美美，消除消費者和你的商業距離是需要無數次溝通和時間的，時間不是金錢麼？。
　　9、不要動輒就說我要成為第二個誰誰誰，當你這樣想的時候你就輸了。因為社交網絡上品牌也好企業也好產品也好是個真實的人，你見過兩個一模一樣的人麼？更不要期望1個月後你就成為案例經典，誰敢這樣許諾你他就是騙子。路遙知馬力，日久見人心。其實進入社交網絡第一要學習的是忍受寂寞。
　　10、社交網絡也是一面鏡子，不要害怕被批評，我知道更多的客戶其實是害怕被大領導看到。正是因為你和消費者面對面一對一溝通，才會有真實的聲音出現。所以看清自己至為關鍵，如果批評是來自你的忠實粉絲更為真實，這正是你要粉絲的目的之一。同時你也可以看到你的競爭對手在幹嘛，多好。
　　11、這行業有什麼秘訣有什麼手冊麼？沒有，真誠無敵，天道酬勤這8個字足夠了。每天趴網絡前就可以做這個行業更是扯淡，沒有生活你怎麼和你的消費者溝通。我可以從甲骨文談到郭敬明，也可以從薛定鍔談到李代沫，並且沒有每天寫20條微博回複800條的經歷談什麼經驗？！
　　12、閉眼想想傳統廣告每年成功的案例能有幾個？傳統的PR成功案例能有幾個？各種獎項大多自娛自樂。社交網絡因為是及時反映並且稍微用心就能看出真假的平台，如果每個客戶都想成為案例，那麼這平台一定是吃了偉哥了！所以更多時候認清楚案例是需要厚積薄發，天時地利人和的才對！
　　13、如果你改變不了，也不要去順從。順從會叫你喪失更多，但改變是要前提的，還是那句話不是你以為正確的就是對的，如果你無法和你的合作者站在一個起跑線上就要想你忍受的底限是什麼。做個好的商人不難，做一個好的社交網絡的傳播者很難，不要為無趣的工作改變你的初衷。
　　14、社交網絡更像是一個冒險者的遊戲。不在邊緣舞蹈很難出彩，中規中矩就會叫彼此都喪失耐心。不越界在底線之上，多手段創新不僅僅是智商問題，還有經驗問題。媒體帳號名人帳號可以用政治八卦等話題迅速上位，對於企業帳號一定要耐心等到合適自己的機會，這時間要是1年大家得多著急。
　　15、關於考量，確實需要，沒有考量甲方自然無法完成評估。但在沒有公正的第三方之前該如何做？至少我覺得粉絲數和平均互動數不是唯一的兩個數字標準。還是回到原點，企業進入社交網絡第一階段的目的是什麼，運營1-2個月後再來落實一些目標是合理的，沒有實踐拍腦袋寫數字是自欺欺人。
　　16、是社交網絡平台就存在虛假，虛假現象從大家用互聯網做傳播的時候就已經出現。作假如此簡單低成本，你習慣了作假怎麼可能在好好做事？如果你收穫了幾十萬的粉絲，你就要收穫每天100以上的互動，最後你發現這是一個死循環。你最希望得到真實消費者的溝通因為虛假而消失了。
　　17、佛說不可說一說就錯。對於內容也如此，我們都知道內容營銷是正確的，但你如何寫作內容，有一條內容是絕對正確的麼？沒有，除非您說太陽每天都是新的。否則每一條內容都充滿被懷疑，而後這條內容走審核通道的話，一人一個看法，最後被修改的面目全非，它還可能有性格麼？
　　18、我只想再說一次我不喜歡的英文，kill time和save time，其實明白了消費者進入社交網絡或者說進入互聯網的兩個目的您就該知道如何操作了。平日用一些熱點和甚至無聊的話題增加消費者的黏度，而後用有趣的話題去引導您的銷售告訴消費者您的目的，所有的前提是您必須博學並且不叫人厭煩。
　　19、如果真是為了粉絲和轉發而奮鬥，很簡單有錢足夠。可以和平台合作，可以買大號轉發，可以買意見領袖，可以有獎轉發送別墅，但您的消費者獲取回來的和您想要的一樣麼，並且您的錢不是沒有止境吧？況且您投入需要回報吧。所以想明白自己要幹嘛最重要，沒想明白還是先觀望別著急進入。
　　20、想要哄騙客戶高興完成目標值，太簡單了，去註冊200個帳號，但凡客戶發出微博挨個轉發。在去花費幾百塊購買幾萬粉絲，哦。皆大歡喜了麼？當然大部分人還沒有進化到這個程度，錢都是給第三方了。多少企業這樣被欺騙了，90%以上，有意思麼，很多人還樂此不疲！
　　21、社交網絡有沒有用？我下午去藍色港灣，好幾家企業都提示關注他們的微博，並且我知道很多企業因為社交網絡而收益。不妖魔化，不追求數字化是這個行業應該做的基準，還沒成熟的時候那些論壇那些大師的無實踐的理論千萬不要聽，做自己最重要。而且你要清晰知道你到底要幹嘛。
　　22、過渡包裝是社交網絡的最大天敵！你真相信姚晨有1000多萬的粉絲？您真相信那些鞍鋼英雄模範會有1000萬人聽它講述？你可能會關注幾個企業微博？攀比更是天敵！忘卻那些你所謂的競爭對手的粉絲，你只去比較誰和消費者溝通更多就好了。如果沒有一顆務實的心數字永遠在挑戰你的底線。
　　23、沒必要辱罵和抵制KPI，如果非要態度只是要抵制不合理的。可是作為商業你必須要為客戶負責對麼？我不抵制KPI，但我需要是平均值。就和你去打德州一樣你能保証每次你都贏錢麼？我承諾協助客戶做10次傳播至少會有出色。我更承諾客戶20條帖子會有一次轉發會高的，哦或許平均到100條更好。
　　24、其實這一次所有以國外為標準的人應該悲傷了，因為在社交網絡這個事情上我們真心和世界在一個水準上。國外人基數沒有我們這麼多，可無數專家開始用國外舉例。但是我知道國外的案例到中國能成功的很少。瞭解你的受眾在想什麼，奧巴馬競選你的消費者關心麼？不。他們更關心假期是否要結束了。
　　25、王石喜歡作假麼？任正非喜歡作假麼？並且在社交網絡作假這些小伎倆他們更不會在意吧？其實大貓傳達的目的是試驗看看，鄧小平不也說過要嘗試麼。可是做事的人覺得我要做好做出數字，於是。。。其實真實更容易叫我們知道未來，沒有一個長久的企業是靠作假出來的。所以從真實開始！
**Inline Image**既然都知道SNS是建立口碑的好地方，那麼如何好好利用？
　　26、十萬元你做個報紙版本廣告您能保証多少有效傳達，沒人保証，監測只能告訴您多少到達。更沒辦法保証多少銷售轉化。十萬元丟到社交網絡上，5個人一天回複1000條和你相關的信息，你能保証一個月15萬人次的直接溝通。哪個更核算？所以說，其實絕大部分人沒想明白這最簡單的事情。
　　27、行業很新，客戶不缺，於是大家忙著趕路忘記基礎的教育。人員就是阻礙了，一個成熟的從業人員應該具備：責任心。敏銳度。駕馭力。溝通力。邏輯感。勤奮。好學博知。最重要的是要知道要把自己的個性轉換成溝通的共性。好的段子手未必能做好企業微博，明星去掉光環一樣轉發為零。
　　28、不到三年甚至更少的一個行業，哪裡有什麼原則什麼法則，所有試圖總結的都是騙子。它不是顛覆，很多原理和傳統推廣沒什麼大的區別，動不動就說格局改變的是虛張聲勢的。技術背景的不懂消費者，公關出來的不適應，廣告轉行的對網絡不敏銳。殺死大師做實踐者才最重要。
　　29、先進入社交網絡的一批企業，平台需要業績，開始大家都在摸索，於是有些事情你情我願。人人網四十萬粉絲的帳號，我試驗了兩天變化各種話題，互動不超過兩位數。原因何在？動輒幾十萬的帳號往往真實活躍度不如我這個給惡意灌了一萬多殭尸粉的個人帳號，原因又是什麼？
　　30、政治。八卦。色情。憤怒。無聊。活躍度的法寶。明星吃個驢肉火燒轉發幾萬，大號傳個耀眼憤怒幾千。任和潘調情看熱鬧的三條街。換到企業身上試試，政治憤怒不能碰，色情太低級，無聊有損形象，八卦是媒體的特權。所以有什麼辦法叫活躍度增多？大部分憑藉一對一耐心溝通。
　　31、與我相關，我能收益，我能傾訴。消費者去和你互動大部分是這三個原因。不是所有品牌企業產品服務都一定要進入到社交網絡里，你要斷定消費者是否在這裏。有話則說，說則叫消費者有互動的慾望，沒話找話不如不說。言語要接地氣，有人味，互動要降低身段耐心傾聽。
　　32、數據挖掘分析的一抓一大把，技術上沒什麼真正壁壘了。但事後結果論對真正的品牌建設不如事先分析。你的粉絲分析不是看他們的性別年齡區域以及標籤是不是九零後，而是找到他們共性的生活軌跡，傾訴和聆聽的習慣，更要監測節點關鍵。不要以為有些成功只是瞎貓撞死耗子。
　　33、消費者從心底是厭惡被營銷的，他們有時候是庸眾有時候無比聰明。你思考下你的關注里多少是友情禮貌人際性關注呢？不露痕跡的營銷是最高境界，大部分企業微博轉發的好基本上和產品沒啥關聯。也不要說做有獎轉發就不好，消費者還是需要被獎勵的，只不過要更換形式有新意。
　　34、想法人人有，看過不少雲裡來霧裡去的提案。更看過一些美麗無比的PPT。從商業角度來說我完全理解，從執行實效角度來說就是真沒用處。這行業是瑣碎的，數量達到就會有一些效果。有些小技巧完全是無趣的執行，但大多數人做不到。不要抱怨而是在你抱怨之前你有沒有好的解決辦法。
　　35、內容的多元化導致很多死循環的問題。你的內容傾向性明顯是否就只能吸引一類人，而放棄到另外一類人？無法保証內容的轉發在同一個數量級別上，有些內容會導致批評攻擊。但凡搔到癢處還可能會被某些道德高尚的KOL直接攻擊。最可怕的是與你互動最頻繁有可能並非是你的消費者。
　　36、糾結在為什麼一談正事一做直接銷售就沒有消費者互動的問題上的客戶很多，自己跳出來站在一個普通消費者的角度去思考而不是在戰局里。你會發現有些信息僅僅是為了傳達獲知，而並非要求互動。轉發多好還是評論多好的問題同樣道理。數字確實叫人興奮，但沒有真是效果的目的是行尸走肉。
　　37、別妄圖創作新名詞故作深沉，到今天為止營銷理論說到底就是占據消費者心智市場的爭奪。在社交網絡里，詩人、科學家、生物學家的粉絲數量遠遠比不上鳳姐。地產大亨不裝傻和名星互動同樣不會有什麼追隨者。作為品牌說人話最重要，作為從業者自己的實踐最關鍵。
　　38、無論好聲音還是壞聲音，總比沒有聲音強。好聲音不是你妄圖製造就完全按照你的思維製造出來的，壞聲音也未必真的是你出現了問題。只有偏執狂才能生存，換個說法也可能是偏執叫很多危機無解。進入到一個社交場合，你並非名星又不主動又不搶著買單，週遭的人憑什麼要去理會你？
　　39、正確地認知很關鍵。不要一談到社交網絡就開始說你看新週刊。你看果殼網。你看杜蕾斯。你看。。。如果是我，我只看你的品牌和消費者的溝通樞紐點是否適合在社交網絡里傳遞，我還要看你的消費者希望從這裏獲得什麼，如果這亮點品牌無法滿足還是暫時不要進來的好，否則就是自己給自己添堵。
　　40、有沒有企業能容忍自己花費了百萬以上的費用，一年下來收穫不到1萬的粉絲？我想答案基本上是沒有。當我們沒有標準的時候就只能用數字來衡量。而所有的標準在中國都可以被人為地作假，到最後考量成為了拍腦袋想數字。關於這個問題，我的看法是沒有看法，並且我想一段時間內依舊沒有。
　　41、嘗試，失敗，再嘗試，可能再失敗。誰能保証一次成功，但在大多數人看來我們需要有縝密的計劃，需要有事先的安排，需要有kpi來告知我們是否成功。我寧可一個目的做十種方案分別執行，也不願意把雞蛋都放在一個籃子裡。很多時候我們明知道失敗了還要努力完成指標，多累！
　　42、說人話是進入社交網絡里最基本的要求。什麼是說人話，二逼瓦西里的闡述很清晰。1，誠實。2，邏輯清楚。3，自信。4，有平等溝通的願望。5，尊重他人。誠實就是別吹牛逼，邏輯清楚就是知道你要幹嘛，自信就是你要給大家歡樂，平等就是別裝逼，尊重他人就是要傾聽。
　　43、之前我們總講述勵志故事，在社交網絡我們開始講述營銷奇蹟。很多人就是被奇蹟給迷惑了，對於創造奇蹟的人而言有時候奇蹟出現了你問它為什麼其實沒有一個正確的答案。那麼多粉絲很少的人創造上萬的轉發他們事先知道麼？所謂的奇蹟在社交網絡依靠運氣成分會多一些。
　　44、一個優秀的社交網絡推廣從業人員如何提高自我修養？1、知道熱點在哪裡。2、全面瞭解你服務客戶的所有。3、勤互動並敏銳瞭解消費者的G點。4、每日至少2個小時學習思考。5、翻牆看國外的網站。6、學會讀圖配字。7、壓抑怒火和個性。8、交朋友多扯淡。9、有賺更多錢的追求！
　　45、厚積薄發，一戰成名人人期待。但沒有之前的積累這一戰也不可能成功。肛泰、碧浪、一得閣、龍泉寶劍基本都如此。我突然間猛增了小800個粉絲也如此，一個新帳號首先是能否忍住寂寞，經常客戶看了10幾天就說怎麼沒效果啊，一個新帳號在我看來至少需要3個月到半年的基礎建設才可能出來。
　　46、我關注了幾個喜歡的品牌微博。有的已經關注了兩年也購買過他們的產品。但我從未轉發過他們一條微博。當然必須不是馬應龍或者開不了口的。這些品牌甚至可以彰顯我的審美。原因是我接受了信息看到喜歡的但不足矣叫我分享給別人。為了標記收藏的功能足夠了。你們有這樣的情況發生麼？
　　47、是日常內容創意和互動重要還是戰役重要？戰役是應該如何發起的，從內到外還是從外到內？戰役該如何衡量效果？消費者對戰役的態度是如何的？我個人的意見是當你還沒有積累到一定消費者互動的時候要謹慎在自己的帳號發起戰役，戰役的設計不要期待階段化系列化，一擊而中吧！
　　48、當我們在質疑社交網絡究竟對品牌和產品沒有促進作用時，有幾點我們或許可能說明。1、有多少飯館是你開始在社交網絡知道的？2、你是否在社交網絡需求過幫助？3、當你對某個品牌和產品不滿社交網絡是不是最便捷的渠道？4、很多以前開始衰敗的品牌是不是因為社交網絡獲得新生？
　　49、以上所有說法，全部都不正確，那是張小龍的語言。以上說法，全部是來自實踐，每一條我都可以舉出案例，大部分我可以列舉出我們團隊執行過的案例。其中大部分是關於微博的闡述，但微博不是社交網絡的全部。豆瓣，微信以及人人、貼吧等未來我會絮叨闡述，感謝大家聽我扯淡。謝謝。
　　50、第50條。這是我最近對行業和自己實踐的一些總結和思考。不完全正確，也不是什麼原則信條和真理。我期待更多甲方和從業人員看到，知道這個行業的艱辛和堅持原則的不容易。其實每一個看這些東西的人都知道社交網絡的重要性，我們都是剛剛上路，哪裡有成功可言，挺住意味一切。
來源 香港新浪科技

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第十波 : 待新增 (於2012.10.16新增至"水族館",歡迎踴躍參加)
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NEW 第八波 : 人人回帖送鑽,機率100%(碎鑽)送完為止
NEW 第七波 : 人人回帖送鑽,機率30%(鑽石)送完為止
第六波 : 人人回帖送鑽,機率100%(碎鑽),送完為止
第五波 : 人人回帖送鑽,機率30%(鑽石)送完為止
第四波 : 人人回帖送鑽,機率100%(碎鑽)送完為止
第三波 : 人人回帖送鑽,機率100%(碎鑽)送完為止
第二波 : 人人回帖送鑽,機率100%(碎鑽)送完為止
第一波 : 人人回帖送鑽,機率100%(碎鑽)送完為止

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