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有一次,我在百貨公司「襪子專賣區」選購襪子,剛好看上一雙售價450元的高檔貨。 由於價格實在過高,因此準備放回去。 此時店員開口說:「先生,那雙襪子很好穿喔!要不要帶個兩雙回去?」 我說:「不用了,我沒有穿過這麼貴的襪子......」 她接著說:「不會貴啊!這雙襪子很透氣耶!」 我心裡正嘀咕著:「我以前買的襪子也不過150元,這一雙可以抵三雙耶!」 而且我一直的觀念是,襪子再怎麼透氣,腳丫子還不是藏在鞋子裡會有什麼用? 她馬上接著說:「而且啊!這雙襪子觸感很好喔!穿起來很舒服的,你知道嗎?我都帶回去給我先生穿,他現在都不願意穿其他牌子的襪子呢!」 雖然這段話有一點打動我,不過我還是覺得寧可用同樣的錢買個三雙,或許會很快壞掉,卻是可以時常穿新的......。 正當我要再次把那雙襪子擺回去的時候,這位不死心的售貨小姐還是保持非常熱誠的語氣,補充著說:「唉呀!先生!你平時那麼辛苦在賺錢,為的是什麼?偶而也要對自己好一點嘛!」「嗯!」「你想想看!你整天不管走路還是站著,誰最累?是你的腳丫子耶!慰勞一下自己的腳丫子也是應該的,不是嗎?」 就在這一刻,我不由得有一股莫名的感動,心想:「我不是一位職業講師嗎?還自嘲自己是口足業呢!我的腳丫子的確是最辛苦的!」 雖然只不過是一雙襪子,她竟然可以讓我如此感同身受......,最後還真的買下了那雙襪子。 大家都知道,上面的這個故事,重點不在產品本身; 事實上,這位售貨小姐的每一句都是很好、很標準的說服(行銷)技巧: 第一 「先生,那雙襪子很好穿喔!要不要帶個兩雙回去?」 首先她用「很好穿喔!」取代大部份售貨員會用的「參考看看!」(直接釋出誘因), 接著「假設同意」:「要不要帶個兩雙回去?」取代大部份售貨員會說的「有打折喔!」(自信心不同) 因為她知道會來「看襪子」的,應該是真的有需求的人,可以直接嘗試促成。 第二 「不會啊!這雙襪子很透氣耶!」接著用了「理性訴求」說明產品的特色或差異。 第三 「而且啊!這雙襪子觸感很好喔!穿起來很舒服的」--加入「感性訴求」。 第四 「你知道嗎?」--使用「疑問句」。 第五 「我都帶回去給我先生穿,他現在都不願意穿其他牌子的襪子呢!」--運用「第三者影響力或自我經驗」。 第六 「唉呀!先生!你平時那麼辛苦在賺錢,為的是什麼?偶而也要對自己好一點嘛!」--使用「聲音表情」融入感情,再用「疑問句」訴求「愛自己」(活力泉源)。 第七 「你想想看!你整天不管走路還是站著,誰最累?是你的腳丫子耶!」--這是個高明的「合理推論」。 第八 「慰勞一下自己的腳丫子也是應該的,不是嗎?」--從頭到尾「疑問句」、「驚嘆句」連番上陣,最後再來一次「愛自己」。 但是,為了避免怕「愛自己」太噁心引起男性客戶反感,改用自己的腳丫子代替。 事實上,從第三點到第八點即是一段很棒的「感性訴求」!第四點到第八點跟產品更是毫無關係! 最後,我們再更深一層探討這個案例的其他成功因素: 售貨小姐除了應用上述的說服力技巧之外,她表現出正確的「個人特質」--保持「微笑」與「熱誠」,讓人感受到暖暖的「親和力」; 同時掌握「環境語言」--百貨公司襪子專賣區的環境語言就是「有需要的人才會走過來......」、「百貨公司的價位不會太低喔......」。 再則是「理性」與「感性」的交叉應用。 事實上,如果仔細分析,我們會發現,襪子其實是屬於「高理性、低感性」的產品。 基本上,應該要多用「理性訴求」才對。 但另一個很重要的關鍵是,當你的產品原屬於「高理性、低感性」的產品,價格卻比同業貴時,必須增加「感性」的層次--觸感好、舒適,銷售過程更應該大大增加「感性訴求」的比重,一旦感性訴求成功,產品的價格幾乎可以無線上綱。 以本案為例,由於「透氣」是「理性的」,消費者縱使認同、雖可以接受較高的價格,幅度卻很有限(或許可以接受從150元到250元)。 但是,加上「感性訴求」之後,一旦消費者認同或接受「觸感好、舒適」、「應該對自己好一點」,那麼,整體價值的上升空間就可能大到難以估計啦!
(本文摘自作者新書「奈米說服力」--SMART智富月刊出版)
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