行銷數位化時代，IT人也要懂Marketing

行銷很重要，不是單一一個行銷部門應付得來，資訊部門也應該具備行銷DNA，才能懂得如何運用IT落實行銷策略

近年來，經營品牌成為臺灣商業經營者所共同關注的焦點。

宏碁施振榮先生的「微笑曲線」是大家所熟悉的（見圖一），大意是在商業經營中，利潤最高的落在上游的研發以及下游的行銷兩端。中間的製造則是毛利最低的商業活動。品牌經營正是行銷活動的主軸，也是微笑曲線右端的利潤來源。

許多人談到品牌時，多喜歡引用全球10大最有價值的品牌來說明品牌的重要及其效益。然而，品牌既有如此的魔力與魅力，為何至今真正成功打造品牌的企業卻少之又少？



追根究底，品牌經營的成果固然有其美好的一面，品牌的經營過程，卻有更多不為人知的風險。簡單來說，微笑曲線不只適用在利潤層面，也適用在經營風險的描述上（見圖二）。換言之，研發與行銷的利潤比製造大，但其風險也比較高；製造這一塊的利潤雖低，但風險也低。



這其實是投資上不變的道理，亦即利潤越大，風險也越大。OEM 製造的競爭者眾，利潤較低，但相對只要訂單接到手，風險也低。品牌經營則完全不同，經營品牌，其實是經營消費者心目中的品牌印象。這牽涉到如何與消費者溝通品牌的意義與價值問題，與OEM 找訂單的心態完全不同。因此，要從製造轉型成為品牌經營者，不只是做法的轉變，心態的改變才是真正的重點，也是最困難的部份。

需習慣成果並非立即可見
擁有一個強勢品牌，是許多行銷人以及企業主的夢想。然而，一旦提到經營品牌時的投入與風險，也使許多人望之卻步。品牌經營的成果固然誘人，但失敗的風險也相對很大。對以代工產業起飛的臺灣企業主而言，要從代工的模式轉向品牌的模式，除了經營模式的改變之外，心態的轉變才是轉型品牌經營的關鍵。此種心態的轉變，可以從幾個方面來說明。

從「訂單等於營收」的心態，轉為「投資品牌權益之無形資產」：訂單是可見的資產，在代工業中，一旦確定收到訂單，營收就掛了保證。然而，品牌是無形的資產，一個廠商可能在品牌上投資了許多金錢與時間，然而卻無法保證一定可以看到應有的成績。

舉例而言，品牌經營的核心活動之一，是與消費者間的行銷溝通。就消費品而言，這包含了廣告、公關、促銷、網路行銷，以及直效行銷等活動。這些活動都需要花費大筆的經費，然而卻無法確定是否能達成希望的效果。由於溝通的效果，例如記憶、態度等，多半是在心理層面，既不易測量，也無法直接與銷售畫上等號，對於習慣接訂單的OEM 廠商而言，是很大的考驗。能否堅持品牌之路，也就成了許多人是否要走到品牌經營OBM（Own Branding & manufacturing 建立自有品牌）之路不確定的來源。

從「短期高周轉率」的生產設備以及業務投資，轉為「長期」的品牌投資：如上所述，品牌的投資是長期的，短期內往往看不出具有成效的投資報酬率。世界上絕大部份的知名品牌，都是長期經營的成果。米老鼠已經年過70，Hello Kitty 誕生於1974 年，迄今也已經36 歲了。環顧Interbrand 每年上榜的百大品牌，多半是長期經營的品牌，公司也都抱著永續經營的觀念長期努力。由於做品牌是要在消費者心目中建立深刻的印象以及有所偏好的態度，而品牌在市場滲透的速度通常都很緩慢，因此經營品牌者必須要有長期抗戰的心理準備。

當成果不具體，維繫變得困難
品牌經營的效果是無形的，固然品牌經營最終的效益應該要反應在銷售上，但心理效果是銷售成果的前提，如品牌知名度以及品牌偏好等，這些也是極為重要的品牌經營的指標。然而，許多長期浸淫代工業的經營者，不容易習慣需要長期投資卻不易見到具體成果的經營模式，尤其當品牌經營的成果是由看不見的心理效果來衡量，更不易堅持長期投資。

品牌經營這件事，創業不易，守成更困難！建立一個強勢品牌固然困難，要守住成果更難。一個成功的品牌容易樹大招風，往往一個疏忽，就會因為一些公關的危機事件，而遭到難以解決的問題。因此，維繫品牌資產，成為長期投資經營品牌的另一項核心課題。從以上論述來看，好的品牌固然可以使經營者獲得長期的競爭優勢，在品牌經營上卻也是一個充滿風險以及困難的過程。

經營品牌，可說是藝術與科學面兼具的過程：品牌的整體策略設計是一種藝術，有賴經營者對市場的了解與經驗的判斷；然而，在實際經營的過程中，有許多資訊的收集與判斷解讀，需要透過較為客觀的資料來輔佐決策。

消費者的喜好和習慣是什麼？
臺灣許多大企業以專業代工起家而建立了相當規模的工廠，但是由於沒有掌握品牌，因此市場訊息往往是由委託代工的顧客獲得，企業本身缺少與終端使用者（end user） 接觸的經驗，這是我國製造廠一項重大的缺陷。

沒有接觸使用者，最大的損失是缺少了解需求和創造產品觀念的機制，我們的製造廠即使有優異的設計能力，能根據顧客的規格很快地設計出令顧客滿意的產品，但是對於如何預知市場趨勢、制定功能規格等能力就顯得非常不足。於是只能成為快速追隨者，難以成為創新的發明者。

行銷通路在現代經濟活動中佔有十分重要的地位，隨著全球化的自由經濟發展，以及網際網路所促成的電子商務興起，通路結構、功能與角色都正在形成革命性的典範移轉。未來的企業必需瞭解這些轉變的涵意，以作為企業策略規劃及重要決策的參考。

能否不間斷傳遞「一致」訊息
一旦企業明確決定品牌定位後，就要依照所建議的差異化特性，設計溝通的訊息。訊息的溝通有三個要點：一致、清晰、持續。首先是在市場上顧客可能接觸到的每一點，規劃一致性的訊息內容。

維護品牌需要特別的字眼，而且是「新穎、真誠及獨特」的話語！不管在公司的年報、會議或對顧客及社區傳達的訊息都不能例外。常見業界在行銷溝通中採用行話、刻板或含糊其詞的字眼，然而這些沒有辦法產生行銷效果，反而顯示企業忽略了顧客的需求及期盼，尚未準備好要在消費者心中建立品牌。

舉例來說，儘管行銷領域說要「擁有」客戶，組織多半試圖採取既機械化又不人性的做法──每六個月寄給客戶一封信，或將他們放入長期買主計劃中。企業該做的「不只是」擁有客戶，而是要了解甚至愛護他們，並從中學習；唯有真正了解使用你產品的是什麼樣的人，才能在顧客生活中受尊重地、溫情地佔有一席之地。這需要良好的市調、持續地對話、謹慎地傾聽及專注地奉獻才能達成。

惠普經驗：隨時關注市場定位
惠普因是否分拆電腦部門而廣受全球科技廠商關注。2011年是惠普第二年得到全球品牌價值第十名。惠普是一家歷史悠久，以技術起家的科技公司，早期在電子儀器領域為領導者，後來陸續進入迷你電腦、個人電腦和印表機領域，現在是世界上最大的科技公司。

惠普的傳統作風一直較低調保守，專心經營本業，重視發明和品質，並沒有刻意經營品牌。但是藉由產品和服務的口碑，讓HP 兩個字成為響亮的名字。在品牌識別的努力上，早期惠普的產品雖是工業用，但是設計上非常注意識別（identity）的功用，不論商標或產品外型都保持相當的一致性，奠定不錯的基礎。

進入商用電腦領域後，惠普警覺到除了製造行業外，大多數企業並不知道HP品牌，從而開始重視行銷溝通，並編列大筆預算在商業報紙雜誌刊登廣告，也利用密集的研討會、展示和廣告，讓一般企業主和專業經理人多了解惠普。

1980 年代後期惠普的品牌開始在一些企業受到歡迎，惠普對外的宣傳口號（slogan），為適用於該公司所有產品線的一句話：「A Better Way」，意思是指惠普利用產品和服務為顧客提供「一個較好的方法」。

由於持續出現在印刷文件和廣告上，這段時期惠普的品牌在商業市場中逐漸廣為人知。1990年代進入個人電腦和印表機市場後，惠普更體認到品牌知名度和顧客喜好度的重要性。

品牌價值高於有形資產
惠普在1998 年曾經委託顧問公司研究過自己的品牌，當時就是由Interbrand 承辦，經過調查結果，估算當時HP 品牌的總價值，略微高於有形資產的總價值。

有形資產包含了土地、廠房、設備和材料，惠普的品牌已經價值非凡，董事會和高層決策者因此更加深經營品牌的決心。

在菲奧莉納（Carly Fiorina） 任內花費鉅資重新設計商標，以「Invent」的文宣口號強調惠普「車庫發明」的精神，她編列預算大打廣告，加上她個人在公關和媒體方面的魅力，使惠普的名聲更上層樓。

賀德（Mark Hurd） 接任後，為了在個人電腦市場擺脫低價競爭的困境，特別要求相關主管針對消費者需求，設計出具有特色的產品。例如，筆記型電腦的外殼用了一種film transfer process，名為「Imprint」的開模技術，使設計師在外殼設計上可以兼顧耐用和流行。

另外還增加了一些娛樂方面的特性，例如邀請有名的流行樂團做廣告代言人，打響了惠普在娛樂生活方面的名氣。

成為強勢品牌較能提高終端售價
在品牌定位上，HP 聚焦於「對於事業和生活重要而且攸關的科技」這個使命上，期望真正為顧客創造不平凡的價值。

在廣告和文宣上則使用一句口號標語：「Computer is Personal Again」，強力主張電腦的設計必須針對個人的需求，要將創造電腦價值的主導力量交還給個人。

這些努力沒有白費，惠普的品牌價值從2000 年的179 億美元，全球排名第15，攀升到2010 年的268 億美元，排名進入10 名，十年內品牌價值成長了49.4%。

好的品牌最重要的價值就是可以讓產品賣得較好的價錢。一部賓士車的售價，往往比同級的其他品牌汽車高出百分之三十到五十；青少年穿的籃球鞋，耐吉的售價至少高出百分之十，如果是喬丹代言的鞋，高出更多。

北京大學曾經調查筆記電腦的溢價率，發現聯想、IBM 和索尼（Sony） 名列前三名，聯想的溢價率為17.1%，IBM 和索尼均為16%。消費者願意為他們喜歡的品牌付出較高的代價，原因在於對產品較有信心或是產品是身分的象徵等。即使是IC 這類工業性零組件，英特爾和三星的報價往往可以高過同等級產品百分之五以上。這就表示品牌具備溢價效果。

透過品牌延伸策略，可使利潤倍增
企業在主力產品成功之後，若能藉著主力產品的品牌形象拉拔其他產品，不但使行銷經費的槓桿效益激增，而且形成的品牌傘效應能夠保護後續的產品，即使有些產品的競爭優勢不如對手，也會因為顧客對品牌的鍾愛而受到照顧。

以惠普的影像事業為例，雷射印表機的成功，立即為其他印表機拉開保護傘。最初購買雷射印表機的，有些是用於寫研究報告的教授，有些則是企業的電腦中心主管，他們使用LaserJet 的成效非常好，因此喜歡上HP 的品牌。等到惠普的噴墨印表機推出時，教授和電腦中心的主管率先在家裡購買HP 的DeskJet 產品，他們相信噴墨列印產品的品質一定也會不錯。這是一個姐妹品牌得到保護傘的絕佳實證。

因此Jet 變成HP 品牌傘之下的家族品牌傘，藉由這個品牌傘，雷射印表機的成功幫助了噴墨印表機，後來掃描器也加上Jet 家族的字樣，成了ScanJet，在市場上也廣受歡迎。連事務機OfficeJet 系列產品的命名，顯然也沿用品牌延伸的策略，不論二合一、三合一或四合一，都非常成功。

可惜惠普的數位相機並沒有用同樣的手法，在美國以外的市場表現就不盡理想，如果取名為PhotoJet 或CameraJet，相信會好賣得多。

英特爾次品牌命名策略
在公司品牌之外為家族另創造次品牌的有名案例還有英特爾。早期英特爾和許多科技公司一樣，給予每個產品一個用數字號碼代表的型號，例如一個四位元微處理器型號是Intel4004，八位元微處理器較為暢銷的有8008 和8080 兩種。

一九七八年，英特爾推出8086 微處理器晶片，由於這顆晶片具備十六位元功能，是一款極為成功的產品。到了一九八二年他們推出286，沿用X86 的編號，應該是期望使用者記得這是8086 一系列的家族產品。由於這個品牌延伸策略奏效，後來又推出386 和486，充分得到家族品牌保護傘的效益。

一九九一年，因為無法得到x86 系列註冊商標，英特爾面臨x86 品牌是否繼續沿用的抉擇。當時主要競爭對手AMD 也推出AMD386，讓使用者相信這和其他386 系列的晶片一樣好，於是英特爾想出了一個新的品牌行銷策略：Intel Inside。

由於該品牌打造計劃的推動金額高達一億美金，所以在公司內部引發很大的爭議。許多經理人認為這些錢應該拿來研究發展，畢竟作為一家將關鍵零組件賣給電腦製造商的上游供應商，英特爾並無建立B2C 品牌的絕對必要性。不過Intel Inside在當時的總裁葛洛夫（Andrew Grove） 的大力推動下，成為高科技產業公司有史以來最成功的品牌打造計劃。

在當時，每一家加入這個計劃的電腦製造商，都可從英特爾得到採購金額6％的補貼，此一補貼金額存入一個市場開發基金，如果電腦製造商在其產品和廣告上標示英特爾的品牌名稱和標誌，最高可補助電腦製造商廣告金額的一半。後來因為下游廠商十分配合，雖然整個活動的經費超過一億美金，但為英特爾公司創下非常獨特的品牌競爭優勢。

有了這個成功的策略和市場優勢後，當AMD 率先推出586時，英特爾大膽以奔騰（Pentium） 品牌取代數字型號！一般消費者比較習慣記憶文字構成的品牌，數字只能吸引工程師注意，英特爾改用Pentium 作為家族系列的品牌名稱，讓消費者容易記住和轉述，因此成為更知名的家族品牌，創造了巨大的延伸效益。

以「三品」原則強化品牌優勢
許多公司誤以為建立品牌主要靠廣告，他們為廣告花了大筆經費，以為建立知名度就是做品牌，這是許多廠商犯的錯誤。

做廣告的結果，只是讓更多人知曉品牌名稱，卻未必在購買者心目中留下正面的印象。

做品牌要先從「品」字做起，也就是「品質」開始做。產品和服務品質做得好，讓消費者留下印象後，他們願意告訴親友，就建立了口碑。有了品質和聲譽，接下來要講究「品格」，品格關係到商業道德，百大品牌大概都不會是扯爛污的公司。

品牌與企業形象息息相關，有意經營品牌的公司應該多介紹公司的背景、故事和人物。許多公司的廣告急著推廣產品，忽略好的品牌是帶有人格特質的，比如：創新、服務、誠信、前瞻、可靠等，就是這些元素使人看到品牌時產生聯想。

最後，品牌不但代表一種品質和品格，同時也是時尚、風格和身分地位的象徵，代表一種「品味」。建立一個品牌獨特的造型或意境有助於吸引具品味的顧客，他們往往願意為品牌的特色付出更高的價錢。品質、品格和品味，構成堅實的品牌基礎。而經營品牌則能為企業四兩撥千斤，成為主要獲利來源。（摘錄整理自第一部分第三章）

行銷長的挑戰──面對霓虹天鵝，打造創新x業績的競爭力

黃河明、陳麗蘭、沈永正／著
寶鼎出版
售價：320元

作者簡介
黃河明
悅智全球顧問公司董事長暨創辦人

陳麗蘭
悅智全球顧問公司資深顧問（專研社會趨勢、行銷管理）

沈永正
師大管理研究所副教授（專研消費者心理、品牌策略）
來源 ithome
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