本報特約--企業管理/價值企業的品牌信仰

中央日報 – 2013年5月21日 上午11:45
大多數情況下，人們從兩個角度看待企業的經營活動，首先是從企業對社會影響的綜合角度，其次是從商業底線的角度。我堅信，可持續發展和企業社會責任將是未來企業發展的主要支撐。然而，有一點我們不能忽視，企業若能把可持續發展理念、
企業社會責任策略和品牌策略統一起來，那麼將推動企業發展。我們把這種方法稱之為企業公民品牌建設策略，也就是說，把它當作品牌建設目標。
　價值企業
　在企業公民品牌建設中，企業通過一種能夠增強品牌價值的方式將品牌和企業社會責任聯繫起來。通過社會效益及其影響力，企業公民品牌建設賦予品牌生命力，進而對客戶、員工、投資者和合作夥伴起到積極的影響。通常，企業公民品牌建設會利用現有的投資，讓它為企業創造更大的利益並讓更多的人支持企業。
　在一個商品化產品和服務日益增加的世界裡，“價值”正成為企業文化最突出的一個特徵。對於“價值”企業，哈佛商學院的莫斯•坎特（Moss Kanter）用了一個稱呼：“先鋒企業”（Vanguard Companies）。把社會價值和企業業務整合、銜接到一起的策略，已經讓先鋒企業受益。而它們在總結自己獲取競爭優勢時反復強調一個詞：忠誠（Loyalty）。
　這種新的品牌建設方法影響了客戶、員工、社區，甚至影響到投資者。當然，它不會對每一個人都產生影響。讓我們面對現實吧，許多人仍然是價格敏感的購物者，而一些員工仍然把工資看得高於一切。但是，對於那些有意成為某個品牌的忠誠顧客而言——他們是影響品牌發展的重要力量，先鋒企業則會脫穎而出。
　先鋒企業有自己的目的性，它們以更高的標準要求自己，而且能夠從自己的努力中得到回報。你可以想想這是不是事實：比起競爭對手，優越的企業有更高的執行標準。而一旦運用了這種新的品牌建設方法，因此帶來的回報在企業的整個價值鏈中都能體現出來。
譬如澳大利亞陶氏化學公司（Dow Chemical），之前該企業的信譽和忠誠度都不盡如人意，遠遠落後于同行。針對此，該企業開展了一場“人元素運動”（Human Element Campaign），重振品牌。在這場運動中，該企業向人們做出品牌承諾，即解決一些世界上最緊迫的難題。該企業開展了許多兌現品牌承諾的項目，並通過廣告、網站和平面媒體等擴大影響力。
　陶氏化學公司將可持續發展、創新手法和技術運用作為企業整合策略的一部分。該企業提高了企業可持續發展標準，讓自己的言行和標準保持一致，最終讓自己的品牌脫穎而出。
　陶氏化學公司推出脫鹽新產品，在世界範圍內對自己的淨化水產品進行改進。同時，該企業還與藍色星球長跑基金會（Blue Planet Run Foundation）合作，強化人們的安全飲水意識。
　陶氏化學公司的目的很明確，讓消費者對自己的品牌有一個好印象，鼓勵人們推薦自己的品牌並成為自己品牌的捍衛者。同時，它想吸引一流人才，他們不只是注重工資高低，更看重企業的品質。
　“人元素運動”將企業品牌和企業社會價值聯繫起來，因此對該企業最關注的群體產生了顯著的影響，包括員工、社區和投資者。對於該企業而言，企業公民品牌建設已經成為其有效的戰略，它闡明了企業目標以及企業如何基於自己的目的創建有生命力的品牌。　　　　　　　　　　　　
　透明度與忠誠度
　2006年《行銷科學學會》雜誌（Marketing Science）發表的一篇文章指出，調查人員發現，在開展企業公民品牌建設活動時，品牌如果能把相關的活動建立在品牌價值之上，或者基於企業戰略開展相關的活動，那麼品牌將從中受益。調查還發現，如果企業開展的可持續性發展活動切合自己的核心競爭力，企業將獲得更大的回報。這篇文章總結說：客戶期望企業在追求利潤的同時能夠造福社會，因此企業不必隱瞞自己的企業公民品牌建設戰略性目標。事實上，透明度可以創造、提升價值。
根據以往的企業公民品牌建設觀念，在開展可持續發展活動時，企業應該採用一種和品牌沒有太大關聯的形式，避免讓人們產生一種想法：這個品牌試圖通過此類活動盈利。但是現在企業必須改變這種錯誤的“直覺反應”，因為只有讓品牌和企業公民品牌建設保持一致，此類活動才能有一個良好的開端。
只有提升可持續發展活動的曝光度、長期堅持企業承諾並開展更多的互動活動，才能把可持續發展活動的影響力最大化。而只有增強可持續發展活動與品牌的關聯度，最終對客戶和員工產生影響，才能為企業創造更多的商業機會。
　IBM意識到，如果利用自己特有的技能，對自然或人為的災害做出迅速反應，就可以幫助更多的人。2001年IBM在中國參與救災工作，2004年在遭受海嘯侵襲的印度和亞洲其他地區開展救助工作。
　IBM提供救助服務的影響力，遠遠超過它救助捐獻的資金。更重要的是，當突發災難發生時，當地的IBM員工會依照企業的價值觀採取行動。這種員工賦權和企業利他主義界定了IBM在所有股東心中的位置：這家企業能力非同尋常，能夠解決全球性的難題。
　除了上述救助專案，IBM還採取了其他措施，譬如IBM的品牌平臺Smarter Planet。Smarter Planet平臺為IBM品牌賦予了一種生命力，連結起品牌價值、企業責任、可持續發展活動和相關的產品。通過對市場需求做出快速回應，以及面對災難時員工的及時貢獻，IBM培養了員工和客戶的企業忠誠度。
　真實的目的
　漂綠，是指那些聲稱堅持可持續發展但卻卻沒能兌現承諾的企業。但是現在採取這種鴕鳥政策的企業並不多，因為可持續性發展宣導者力量日益強大，加之資訊傳播速度極快，一旦真相暴露，後果將十分嚴重。有一點值得思考，即人們似乎更關注、更希望瞭解企業資訊是否真實。
　辨別可持續發展活動是否真實地反映品牌價值或企業戰略，這一點是必要的。美國Hurdles（Clearingthehurdles.org）組織堅持促進制鞋企業可持續性發展，要求制鞋企業提高工人的待遇。但無論Hurdles組織取得了多大的成績，那些制鞋企業都無法贏得多少信譽，因為它們的行動帶有被迫性。
但是，制鞋企業Toms Shoes是一個例外，它的業務建立在一個真實的目的之上。布萊克•馬科斯基（Blake Mycoskie）當初之所以開辦這家企業，目的是讓更多的兒童穿上鞋。因此他承諾：每銷售一雙鞋，就捐出一雙鞋。
　該企業的公益項目和業務的關聯性如此緊密，因此Toms Shoes依靠此策略為自己贏得了更多的關注，同時比起其他制鞋企業，它的制鞋成本更低。該企業因此策略帶來了多大的關注度？有例為證。在過去的3年裡，Toms是克林頓全球倡議組織（Clinton Global Initiative）將想法轉化為行動的代表企業—這是一個有威望的組織，由美國前總統克林頓創建。
　與此同時，Toms也引起美國電信運營商AT&T和其他大企業的關注，而這些關注讓它的業績不斷攀升。它還與美國時裝品牌拉夫•勞倫（Ralph Lauren）建立了合作夥伴關係。
　一切都改變了。將企業社會責任和品牌實踐聯繫在一起，這是企業未來發展的核心內容。無所不在的互聯網讓人們更容易知道哪家企業行為良好，哪家企業行為惡劣。而先鋒企業已經表明了企業的價值和原則，同時發佈企業公民品牌建設報告，展示自己對社會做出的貢獻。
　總之，我們生活在一個競爭異常激烈的市場中，企業不僅要與其他企業競爭，還要面對消費者謹慎的消費態度。在這樣的市場環境中要想贏得企業忠誠度，企業必須都表現出核心競爭力：價格、品質、選擇以及社會價值。前三個因素是市場准入的決定性因素。而對企業最有吸引力的客戶—女性和那些35歲以下的人——如果企業能夠面向他們創造一種共同價值和信仰，就將獲得他們的忠誠度。
　　　　　　　　　　　　　　　（大陸國研網專供，作者：企業社會責任全球總監 Scott Osman）
【中央網路報】
來源 yahoo新聞
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