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[科技] 「第三螢幕」快速普及:網絡視頻廣告迎來良機

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游幃翔 | 收聽TA | 顯示全部樓層 |閱讀模式
發表於 2013-1-31 12:51

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 導語:國外媒體撰文指出,作為在線廣告市場的“陪襯”,互聯網視頻廣告長期以來都籠罩在搜索廣告和顯示廣告的陰影中。但伴隨著平板電腦、智能手機等“第三螢幕”的快速普及,視頻廣告已成為增長最快的在線廣告形式,越來越多的廣告商正將目光投向這個領域。
  以下為文章全文:
  重新激發市場熱情
  在在線廣告市場,互聯網視頻廣告長期以來都是一個小角色。然而,隨著營銷機構和網絡出版商尋求從消費者不斷改變的觀看習慣中創收,挖掘規模達700億美元的電視市場,互聯網視頻廣告對他們的重要性正日益凸顯。
  現如今,從平板電腦、互聯網電視到DVD播放器,越來越多的電子設備可以播放在線視頻,加上社交媒體等便於內容發佈的新技術趨勢的出現,再次激發了廣告商對互聯網視頻廣告市場的熱情。
  這種趨勢意味著, Google 旗下YouTube、雅虎、AOL、Hulu等網站,已經在“掘金”電視廣告市場上占得先機。當然,在視頻廣告作為電視廣告,主導營銷市場以前,還有很長的路要走。市場研究機構eMarketer稱,視頻廣告已成為增長最快的在線廣告形式,去年廣告商在這方面的投入增長了46%,增速超過了搜索廣告和顯示廣告等其他熱門廣告形式。
  按照慣例, Google 不會公佈YouTube業務的財務業績,但該公司CEO拉里‧佩奇(Larry Page)上週二在電話會議上表示,YouTube百大廣告主在2012年的投入同比增幅超過50%。此外,有媒體報導Facebook正醞釀推出視頻廣告服務,分析師可能會在本週三找到這個問題的答案。Facebook將在那一天發佈第四季度財報。
  視頻廣告技術公司Adap.TV CFO、前雅虎CFO蒂姆‧莫爾斯(Tim Morse)表示,在雅虎,“我們的優先任務之一就是打造更多的在線視頻體驗,因為這個領域存在對廣告的需求。”莫爾斯還稱,廣告主越來越青睞視頻廣告,原因是它與電視廣告存在諸多相似之處:“它是最接近於電視廣告的形式。廣告商正在尋找相同的媒體,以便能夠與消費者建立聯繫。”
  第三螢幕快速普及
  通用汽車旗下雪佛蘭數字消費互動業務主管卡羅琳‧普羅布斯特-伊耶爾(Carolin Probst-Iyer)表示,該公司從幾年前就開始投放在線視頻廣告,但在去年大幅增加了這個領域的促銷活動和投資。她說:“去年是一個轉折點”,雪佛蘭更注重打造原創視頻廣告,尋找發佈廣告位的新途徑,而不僅僅是在現有YouTube和電視台的網站上投放廣告。
  卡羅琳還指出,雪佛蘭新車Corvette Stingray的最新廣告,在流動設備上觀看的次數已經超過了PC。對於網絡出版商來說,視頻廣告同樣蘊藏著無限商機。eMarketer分析師戴維‧哈勒曼(David Hallerman)稱,橫幅廣告的費率一般是每千次點擊幾美元,而視頻廣告的費率則達到每千次點擊20美元。
  加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital)分析師馬克‧馬哈尼(Mark Mahaney)指出,“到目前為止,所有互聯網廣告都來自於報紙、雜誌、黃頁等印刷媒介。但現階段,電視廣告預算可能正流向在線渠道。”
  智能手機和平板電腦等新螢幕的爆髮式增長,也大大拓展了消費者可以觀看視頻的渠道,無論他們身在辦公室,還是在公共汽車上。與此同時,社交網站能讓用戶易於分享他們最喜歡的視頻,從而進一步刺激商家投放視頻廣告的積極性,以期通過建立與社交媒體的聯繫,贏得額外的曝光。
  YouTube行業發展部門主管蘇茲‧雷德(Suzie Reider)表示,越來越多的營銷公司正在為特定受眾量身打造廣告產品,以增大互聯網用戶看到這些廣告的可能性。雷德說:“我們如今生活在一個完全不同的時代,如果你不想看到廣告,就可以不看,而以前則不行。你不僅可以在網絡視頻中跳過廣告,也能在電視上做到這一點。”
  主導市場尚需時日
  為了讓旗下網站對廣告商更具吸引力,YouTube幫助打造了數百個“優質頻道”,上面播放的是專業人員製作的視頻,而非YouTube賴以成名的用戶自製視頻。YouTube還開發出一種新型視頻廣告,可讓用戶在視頻播放5秒鐘以後跳過──廣告主只有在觀眾看完整段視頻廣告的情況下,才需要向YouTube付費。
  eMarketer表示,網絡視頻廣告預算增長迅速,估計去年美國廣告主在這方面的投入達到了29.3億美元。儘管如此,該機構預計它僅占整個在線廣告公司10%的份額,而與電視廣告市場相比,也是小巫見大巫。據媒體研究機構Kantar Media估計,2011年美國電視廣告市場的規模達680億美元。
  市場研究機構Pivotal Research Group分析師布萊恩‧威瑟(Brian Wieser)說,重要品牌和機構安排其營銷投入的方式,可能會成為制約網絡視頻廣告市場發展的一個重要因素。通常情況下,在線視頻廣告來自於互聯網廣告預算,而非大部分預留給電視媒體的廣告預算。
  不少分析師還指出,隨著越來越多的網站植入廣告,原本不錯的視頻廣告費率也會隨之下降。實際上,由於新的技術可自動將廣告與網站上的視頻相匹配,這一幕已經上演。
  雖然市場存在諸多不確定性,但許多分析師和行業高管仍然對網絡視頻廣告的未來充滿信心。馬哈尼說:“電視觀眾人數似乎正陷入停滯或開始下降,而轉向互聯網尋找娛樂內容的人數則在激增。這種趨勢勢必會導致在線廣告蠶食電視廣告的預算。”(揚帆)
來源 香港新浪科技

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