沃頓知識在線：探究 Apple 中國市場成功密碼 (下)

面子文化發揮重要作用
　　在中國， Apple 設備被視為奢侈品。根據麥肯錫2011年發佈的報告，中國奢侈品市場規模到2015年將達到270億美元，約占全球20%的份額。 Apple iPhone 4在中國大陸的零售價格為6000元人民幣(約合945美元)，相當於中國人均年收入的25%至30%。
　　奢侈品、社會地位和卓爾不群通常是緊密相關的，中國的“面子”文化進一步加固了這層關係。一個人的面子可以體現多重意義，從聲望到榮譽，從背景到地位，可謂包羅萬象。在一個擁有10多億流動用戶的市場中，一款流動設備某種意義上已經成了無處不在的身份象徵。
　　在美國， Apple 的“不同凡想”廣告成功瞄準了那些自詡為非主流的創新、新銳和前衛人士。雖然中國很少有人理解這一理念，但他們卻知道，iPhone不僅是一款並非人人都買得起的奢侈品，在《時代》週刊的《 Apple 教在中國》一文中，它還是西方的個人主義文化的化身，可以讓中國的iPhone用戶成功脫離普通大眾，實現卓爾不群。創新工場投資專家米奇‧杜(Mickey Du)認為，iPhone是一款智能手機在中國的終極表達。於是，麥肯錫的統計結果就不難理解：根據該公司的數據，iPhone在上海等中國一線城市的智能手機市場份額已經接近兩位數，在中國奢侈品市場的占比更是達到21%。
　　創新工場合夥人易可睿(Chris Evdemon)指出， Apple 產品在中國仍然主要關乎身份。他指出，身份問題能在多大程度上左右中國消費者的購買決策，取決於企業在中國市場所關注的領域。中國智能手機用戶的平均年齡為22至24歲，低於美國的35至40歲。美國用戶主要是為了辦公和實用而購買智能手機，而中國人更關注娛樂和遊戲。易可睿稱，中國消費者只使用了iPhone 20%的功能，這進一步佐証了身份因素在中國消費者的智能手機購買決策中所發揮的重要作用。
　　功能、體驗和本地化
　　根據麥肯錫發佈的《2011年中國消費者年度研究報告》顯示，消費電子產品的耐用性等基礎功能，仍是消費者選擇品牌的主要因素。所有奢侈品公司都在中國面臨著山寨和未授權交易等問題的困擾。然而，山寨LV手袋儘管是假貨，但依舊可以發揮與真品相同的基礎功能。但山寨iPhone卻很難複製App Store龐大的應用、iTunes海量的音樂，以及iPhone那完美無瑕的軟硬件整合能力和用戶體驗。
　　另外，消費者信息渠道的完善，以及真品宣傳渠道的加強，都增加了假冒 Apple 產品暴露的風險，因而降低了很多中國消費者以山寨產品充面子的意願。根據麥肯錫2011年發佈的報告，有意購買假珠寶的中國消費者比例從2008年的31%驟降至2011年的12%。中國消費者希望通過真品來加強社會地位，並享受優質功能和設計的意願，也將進一步令 Apple 受益。
　　今天的中國人渴望的不只是奢侈品，他們還渴望奢侈體驗。據波士頓諮詢公司2012年的報告顯示，個人奢飾品銷售額年均增長22%，而體驗型奢侈品則增長28%。在傾向於購買前觸摸和感受商品的市場中， Apple 已經將零售體驗轉變成了娛樂體驗。
　　傳統思維認為，任何企業進軍中國市場時，都應該將產品和市場本地化作為核心戰略。星巴克綠茶星冰樂和肯德基蛋撻在中國大陸的熱銷，無不體現出產品本地化的重要性。然而，秉承著“不同凡想”理念的 Apple ，雖然幾乎沒有針對中國採取任何產品或市場本地化措施，但似乎仍然表現不俗。該公司直到最近才開始在iOS中整合百度、優酷和新浪微博等中國本土服務。
　　Flipboard的謝子陽說，本土低價競爭對手可能會繼續推動 Apple 產品在中國市場的本地化進程。例如，由著名企業家兼天使投資人雷軍創辦的本土新星小米，就以2000元人民幣的價格出售軟硬件高度整合的手機，價格約為iPhone的一半。小米最近以40億美元估值完成了融資，並且在中國收到了數百萬手機訂單。儘管該產品價位較低，而且上市初期非常流行，但謝子陽表示，小米手機對中國消費者來說更像是工具，而iPhone則是一種情感體驗。 Apple 在中國的成功，顯示出該公司與消費者建立情感紐帶的非凡能力是一種普適能力，超越了國界，超越了語言，也超越了文化。
　　產品與市場的完美結合
　　 Apple 在中國市場取得的成功，成為眾多外企羨慕的對象，它們中的很多企業至今未能找到打開中國市場的密碼。從某些方面來看， Apple 在中國的發展是產品與市場適應力的完美結合。該公司在中國市場的迅速崛起，表明中國消費者漸漸地不再單純根據面子制定購買決策，而是越來越多地考慮能夠提供優質設計和功能的產品。
　　 Apple 產品的吸引力源於中國人對面子的看重，以及對與眾不同的渴望，但同時也迎合了中國人消費習慣的其他一些重要方面，包括對功能、個性化體驗和本地化的偏愛。雖然iPhone在中國的激活量目前僅為Android的四分之一──前者為2000萬至3000萬部，後者高達8000萬部──而且差距還將進一步加大，但麥肯錫指出，年收入9.45萬至18.9萬元人民幣的中上層中國家庭到2015年有望達到7600萬戶，這將在可預見的未來繼續成就 Apple 在中國市場的成功。(鼎宏)
來源 香港新浪科技






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