推力作者：理查 · 塞勒/凱斯 · 桑思坦 (繁_EPUB)

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本帖最後由 miokii 於 2024-5-5 10:52 編輯

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2024-4-27 17:00 上傳

◎書名：推力：每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師
◎作者：理查 · 塞勒/凱斯 · 桑思坦
◎內容簡介：

想像你的一個朋友卡洛琳負責某大都市的學校營養午餐事務，每天都有數百所學校的數十萬名學童在她的自助餐廳吃飯。卡洛琳受過營養學的專業訓練（畢業自某州立大學碩士班），且極富創意，常能跳脫傳統思維。
她的朋友亞當是個很有統計概念的管理顧問，曾與連鎖超市合作。有天晚上喝了幾杯酒之後，兩人想出一個有趣的點子。他們要在學校餐廳進行一項實驗：菜色不變，但改變食物的排序與展示方式，看看是否會影響孩子的選擇。卡洛琳找來數十所學校的自助餐廳管理人，請他們按照特定方式安排。例如，有些餐廳的甜點要排在最前面，有些在最後面，又有些獨立排在另外一列。其他食物的排列也各不相同，有些將薯條擺在與眼睛同高的位置，有些則是將胡蘿蔔放在較顯著的地方。
亞當依據自己在超市的平面設計經驗，預測實驗結果會很明顯。他的預測是對的。卡洛琳只不過是調整食物的排列組合，便能讓許多食物的攝取量明顯增加或減少。她因此學到一個很重要的啟示：孩子和大人一樣，會因環境的小改變而受到極大的影響。這種影響可以是正面的，也可以是負面的。舉例來說，卡洛琳知道她能藉此讓孩子多吃健康食物、少吃不健康的食物。
她不僅有數百所學校可以做實驗，還有一群研究生志願協助蒐集與分析資料，她自信有很大的力量能夠影響孩子的飲食習慣。卡洛琳開始思考該如何運用這股新發現的力量，那些平常很真誠、但偶爾會惡作劇的朋友與同事，紛紛提供以下的建議：
一、考量所有的因素之後，以最有利學生的方式排列。
二、隨機排列。
三、排列的方式是讓學生去拿自選時會拿的食物。
四、目標是盡量多銷售回扣最高的食物。
五、追求最高利潤，其他免談。
第一種方式有明顯的優點，但似乎有侵擾學生權益之嫌，甚至可說是一種家長制（paternalistic）的管理方式。但其他選項更糟糕！第二種（隨機排列）看似最公平、最有原則，就某種意義上來說，也確實很中立，但用在自助餐廳根本沒道理！從效率來考量，沙拉醬應該放在沙拉旁、而不是點心旁。此外，如果各校都是隨機排列，必然會有某些學校的孩子比其他學校的學生吃得更不健康。這樣好嗎？如果卡洛琳可以輕易改善多數孩子的生活（提升健康是其中一環），她應該追求這樣的中立嗎？
第三種似乎是真正努力避免侵擾學生──盡可能仿效孩子會自行選擇的排列方式。也許這才是真正中立的選擇，也許卡洛琳應該中立地讓孩子隨心所欲（至少當她面對較年長的學生時）。但稍微思考一下，就會發現這很難落實。卡洛琳與亞當的實驗顯示，孩子的選擇與食物的排列方式很有關係。孩子的「真正好惡」是什麼？所謂依據學生「自行選擇」的方式排列是什麼意思？任何自助餐廳都不可避免必須以某種方式排列食物。如果她服務的對像是成人而非小孩，類似的考量同樣不可免。
第四種是貪官汙吏的最愛，只要操控食物的排列方式，就等於多了一項濫用權力的武器。但卡洛琳是正直的人，完全不考慮這個選項。（可嘆的是，並非每個人都這麼有原則！）第五種與第二、三種同樣具有一些吸引力，如果卡洛琳認為最賺錢的餐廳就是最好的餐廳，當然更是如此。但要是會因此損及孩子的健康，卡洛琳還應該追求最高的利潤嗎？更何況她的職責是為學區效力？
卡洛琳就是我們所謂的選擇設計師（choice architect）。一個選擇設計師有責任安排人們做決定的環境。卡洛琳雖是虛擬的人物，但在真實生活中其實有很多人扮演選擇設計師的角色，只是多數人都不自知，有些人甚至真的經營自助餐廳。如果你是一個醫生，必須告訴患者有哪些不同的療法，你就是選擇設計師。如果你必須設計表格或網站，讓新進員工選擇公司的各種福利，你就是選擇設計師。如果你是選票的設計者，你就是選擇設計師。如果你要安排藥房或雜貨店的配置，你就是選擇設計師（也會碰到很多和卡洛琳同樣的問題）。如果你為人父母，必須告訴子女有哪些教育上的選擇，你就是選擇設計師。如果你是個銷售員，你也是選擇設計師（你應該已經知道了）。
選擇設計與建築設計有很多相似的地方，一個很重要的相似處是不存在所謂「中立的」設計。試以設計新的辦公大樓為例，建築師可能被告知必須達到某些條件，例如要有大廳、一百二十間辦公室、十三間不同大小的會議室、一個足夠容納所有人的大房間等等。大樓必須座落在特定地點，還要注意法律、美學、實務等各方面的許多限制。建築師終究必須設計出一棟具體的建築，要有門、窗、樓梯和走道。優秀的建築師很清楚，看似任意形成的決定，例如廁所的位置，對建築使用者的互動將產生微妙的影響，因為每一次去洗手間都有可能遇見同事（不論這是好是壞）。成功的建築不只要美觀，還要兼顧「實用性」。
下面的討論會告訴讀者，看似不重要的小細節，也可能對人們的行為產生重大的影響。理想的原則是假設「每件事都重要」。很多時候，小細節的重要性在於讓使用者的注意力集中到某個方向。可能令人出乎意料的是，一個絕佳的例子是荷蘭阿姆斯特丹史基霍機場（Schiphol Airport）的男廁。不知什麼時候，設計者在每個便池裡刻了一隻黑色蒼蠅。很多男性在小便時不太注意瞄準，結果當然搞得一團糟，但當他們看到一個標的時，自然會專注起來，瞄準率也就能提高許多。想出這個點子的阿德．基布恩（Aad Kieboom）覺得效果太神奇了：「瞄準率改善不少。當人們看到蒼蠅時，自然會瞄準直射。」基布恩是經濟學家，主導史基霍機場的擴建。按照他的說法，刻了蒼蠅後，「外濺量」大減百分之八十。我們無法驗證這個數據，但可以作證，本書第一版提到這個例子後，我們開始在世界各地的其他機場看到蒼蠅。當然，我們很清楚可得性捷思法（availability heuristic），後文會再詳論。
如果我們秉持「每件事都重要」的原則，做起事來可能覺得綁手綁腳，但換個角度來看，也能發揮很大的作用。優秀的建築師很清楚，自己雖無法建造出完美的房子，卻可以透過某些設計發揮正面的效果──例如咖啡機的位置可能影響職場互動。政策制訂者也經常能發揮類似刻畫蒼蠅的作用──好比在信用卡帳單上清楚明顯地告訴人們，遲繳和超支可能衍生費用。在疫情期間，如果你在超市入口的人行道劃線，就有助於保持社交距離。正如建築師終究必須畫出建築平面圖，像卡洛琳這樣的選擇設計師也必須選擇某種排列食物的方式，從而影響人們的飲食習慣。換句話說，她可以善用推力。