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2012-9-10 17:18 上傳

　導語：美國IT網站CNET撰文稱，作為曾經的智能手機市場新寵，HTC如今已經深陷困境。不過，為了實現複興，該公司還是積極部署了各項策略，重點突出品牌形象，並通過著眼於新興市場挖掘發展機遇。
　　以下為文章全文：
　　拋棄謙和風格
　　雖然HTC的廣告語是“謙和之中見卓越”(Quietly Brilliant)，但為了在智能手機市場重振旗鼓，他們卻準備拋棄“謙和”的風格。
　　這家誕生於中國台灣的公司準備展開更猛烈的宣傳攻勢，不再依靠與運營商的聯合推廣，而是更加獨立地樹立HTC的品牌形象。該公司將更加著眼於產品優勢，加大社交媒體的投入，從而重新奪回本應屬於自己的那份關注。
　　除此之外，HTC還準備尋找有影響力的名人和“超級粉絲”，讓他們現身說法，為HTC的產品提供更真實的背書。
　　該公司還在努力複興One系列旗艦智能手機，開發Windows Phone 8設備，並進一步拓展中國大陸和印度等關鍵市場。
　　HTC銷售和營銷主管詹森‧麥肯澤(Jason MacKenzie)週四接受CNET採訪時，談論了該公司面臨的挑戰以及解決之道。
　　作為智能手機市場曾經的寵兒，HTC如今已經舉步維艱，去年末的頹勢延續到了今年。而與此同時， Samsung 卻一舉成為全球最大的智能手機廠商，與 Apple iPhone齊頭並進，這並非巧合。而HTC的前景卻似乎令人捉摸不定。
　　“我認為HTC很難恢複到之前的出貨量和利潤水平。”市場研究公司Ovum分析師簡‧道森(Jan Dawson)說。
　　市場格局
　　HTC的關鍵困境在於：它並非唯一發展遇阻的企業。從 Nokia 到RIM，智能手機領域已經充斥著太多風光不再的企業，他們都希望有朝一日重現榮光。
　　在眾多流動企業竭力爭奪媒體關注的當下，HTC很容易被忽視。例如， Nokia 、摩托羅拉流動和亞馬遜本週都發佈了新品， Apple 也有望於下週推出新iPhone。HTC的發佈會則選在了9月19日。
　　HTC的複興之路始自今年2月在流動世界大會上亮相的One系列手機。儘管這些產品備受讚揚，但這種如沐春風的感覺並未持續多久，就被Galaxy S III搶走了風頭。然而，麥肯澤卻表示，One系列產品的表現比人們預期的要好，與HTC之前的任何產品相比，One X旗艦手機上市頭4個月的銷量都至少高出一倍。
　　麥肯澤稱，HTC還有很多值得市場青睞的地方。儘管該公司的利潤和收入同比下滑嚴重，但卻依然盈利。他指出，在手機行業中，除了 Apple 和 Samsung ，HTC是唯一實現這一目標的企業。儘管One手機在美國僅與AT&T和T-Mobile美國合作，但卻逐漸開始吸引用戶認可。最新改版的Sense用戶界面更加清爽易用，而且，硬件設計也依然非常出眾。
　　當外界紛紛討論HTC面臨的困境時，該公司近幾個月卻悄然取得了一些進展。根據市場研究公司Gartner的統計，該公司第二季度的全球智能手機市場份額為6.1%，雖然遠低於去年同期，但已較第一季度有所回升。
　　不過，HTC能否將這些優勢轉化成外界對產品的注意力，仍然有待觀察。
　　重獲市場關注
　　雖然很容易被忽視，但HTC的確非常年輕。它是靠為其他公司和運營商代工起家的，也就是所謂的“白牌”廠商。如果以公開宣傳自己的品牌來看，HTC甚至更加年輕：它2009年11月才第一次通過電視廣告宣傳自家品牌。
　　HTC的快速增長源於對技術和平台的精心選擇：該公司是首家推出Android智能手機的廠商，它還開發了首款獲得 Google 認証的Nexus設備──Nexus One。當Sprint Nextel想要推廣4G WiMax設備時，HTC主動推出了Evo 4G。該公司隨後又為Verizon無線開發了Thunderbolt 4G LTE手機。
　　對流行趨勢的追逐配合著Sense用戶界面，使得HTC手機廣受歡迎。Evo依舊是Sprint最暢銷的產品之一，僅略遜於iPhone，而Droid Incredible依舊是Verizon無線的熱門機型。只用了一年多，HTC就從無名小卒，變成了知名品牌。
　　自那以後，該公司推出的產品太多，擴張速度太快，以至於官僚風氣盛行，機構臃腫不堪，最終淪落到如今這般境地：雖然仍是重要的手機廠商，但卻面臨重重挑戰，必須重獲新生。
　　HTC如何重新贏得外界關注呢？麥肯澤表示，該公司需要加強與用戶的交流，突出產品的功能和優勢。其目標是吸引更多消費者前往店內購買手機前，使之對HTC的產品形成先入為主的好感，這就需要加強社交互動，並提升品牌認知度。
　　“我們擁有優秀的產品，當我展示鏡頭時，大家總會驚呼。我們需要將這種驚呼帶到產品宣傳中。”麥肯澤說。
　　HTC還在尋找主動使用該公司產品的“超級粉絲”或名人，希望列出所有有影響力的用戶，從而放大這種影響力，為產品造勢。不過，麥肯澤表示，他不想為名人付費讓他們使用自家產品，因為這種伎倆很容易被消費者識破。
　　作為一家規模不大的企業，HTC在展開營銷時，缺乏 Apple 或 Samsung 那樣的資源，因此在投資時需要更有選擇性。“我們不能像 Apple 或 Samsung 那樣宣傳，”他說，“我們沒有制定全面開花的營銷戰略。”
　　不過，該公司還是準備部署一些零散的計劃，以便向消費者傳遞純粹的HTC品牌形象，而不再單純與運營商合作推廣產品。
　　押寶One系列
　　HTC將所有的資源都投入到One品牌中，該公司仍將繼續支援這一策略。HTC希望借助One來加強品牌形象，並專注於少數幾款高品質的手機，而不再像以前那樣分散資源。
　　麥肯澤曾經將One比作 Google 的Nexus自有品牌，後者代表了Android平台的最新創新。
　　但或許與 Samsung Galaxy S相比更加恰當。 Samsung 將其定位於旗艦智能手機，雖然出師不利，但該品牌如今已經在全球熱銷，甚至開始搶占 Apple 的份額。但Galaxy S整整發展了三代才最終成為熱銷產品，而且Galaxy S III目前已經與美國所有的大型運營商展開了合作。
　　麥肯澤承認，HTC的確等不起三代產品那麼長的時間，但他拒絕透露內部預期。他表示，One手機僅用了兩個月就獲得了HTC兩年建立起的品牌認知度。
　　但HTC還希望在美國市場簡化產品組合。AT&T出售One X、T-Mobile美國出售One S、Sprint和Verizon無線都堅持出售自己的定製機型。Sprint出售Evo 4G LTE，而Verizon則出售Droid Incredible 4G LTE。如果你想要One X，只能去AT&T，或者購買價格昂貴的解鎖版本。所以統一品牌便成了當務之急。“One系列有望為他們提供新的專注和巨大提升，但似乎尚未實現。”道森說。
　　儘管運營商將HTC引薦給用戶，但同時也對該公司的戰略構成了巨大的障礙。麥肯澤否認運營商在阻礙HTC，並堅稱他們之間的關係很好。
　　一些運營商希望HTC給出充足的証據，才允許One品牌不採用獨家運營模式。在他們看來，只有 Apple 和 Samsung 才能享受這種待遇。麥肯澤表示，正在與運營商展開密切溝通。“他們肯定願意看到我們成功。”他說。
　　或許很多人都忘了，第一代Galaxy S手機發佈時，在全美四大運營商的名字也都各不相同，包括Vibrant和Captivate等。
　　儘管起初碰到了一些問題，但HTC的首款旗艦智能手機One X的業績似乎好於預期。由於侵犯 Apple 專利，這款手機與Evo 4G LTE都曾在美國市場遭到過臨時禁售。麥肯澤表示，這款手機的初期表現令人鼓舞。
　　“我們開局不錯。相對於市場而言，我們的表現更好。”他說。
　　不幸的是，近期的市場似乎對HTC不利。分析師指出，作為HTC以往最穩固的合作夥伴，Sprint正在努力推廣iPhone，而把HTC的產品放在其次。
　　“隨著 Apple 向Sprint擴張，HTC的Evo手機似乎再也不是Sprint在高端領域的重點產品了。”Gartner分析師休斯‧德拉沃尼(Hugues de la Vergne)說。
　　繼續支援Windows Phone
　　儘管HTC尚未發佈任何Windows Phone 8設備，但麥肯澤卻透露，該公司計劃繼續支援微軟的平台。
　　“我們與微軟關係很好，”他說，“預計將推出重要產品。”
　　HTC能否為Windows Phone推出一個與One類似的獨立品牌？麥肯澤只是表示，“敬請關注。”
　　除了 Nokia ，HTC可以說是微軟Windows最堅定的支援者。該公司2010年推出的Windows Phone手機位居全行業之首，而且一直在引入新的高端設備。在AT&T的CES(國際消費電子展)發佈會上，HTC CEO周永明和微軟CEO史蒂夫‧鮑爾默(Steve Ballmer)也一同登台。
　　不幸的是，由於AT&T正在大力推廣 Nokia Lumia 900手機，HTC的Titan II已經無人問津。
　　麥肯澤認為，該公司的Windows Phone將會對抗 Nokia 最新的Lumia 920和 Samsung 的ATIV S。他還補充道，HTC已經向該平台投入了大量資源。
　　“我們的目標是生產同一時期最優秀的智能手機。”他說。
　　著眼軟件和新興市場
　　HTC的智能手機在設計方面一直都很突出。不幸的是，單憑硬件無法在業內脫穎而出。
　　該公司還要圍繞手機提升軟件和服務水平。HTC曾經嘗試入股美國饒舌歌手Dr. Dre的Beats耳機公司，但卻未獲成功。而且，在硬件發展突飛猛進的今天，優秀的鏡頭這樣的技術只能是曇花一現。
　　“人們不會因為音效而購買手機，更別提附件了。他們也不會因為材料購買手機──真正能夠引發他們購買慾望的是外觀和拿在手中的感覺，更重要的是手機附帶的軟件和服務。”道森說。
　　更加清爽的Sense界面是一個良好的開端，但HTC還應該更加專注於音樂、視頻、應用等服務，從而在同行中脫穎而出。
　　著眼於多個新興市場是HTC的一大明智之舉。儘管中國大陸市場一向競爭激烈，而且華為和中興等本土品牌已經占據主導，但HTC卻取得了一些進展。“我們取得了巨大的成功。”麥肯澤說。
　　他透露，該公司最近才剛剛在大陸市場發力，但今年上半年的市場份額已經翻番至6%。他還表示，HTC與大陸運營商展開了密切合作，並在Google Play無法使用的情況下建設了自家的應用商店。
　　HTC剛剛宣佈面向大陸市場推出一款名為One SC的手機，並在背部設計了碩大的標識。
　　雖然印度智能手機市場剛剛起步，但HTC仍然希望先發制人。不過，這並不意味著它將放棄美國市場。“我們仍然將美國視為一大增長機遇。”麥肯澤說。(書聿)
來源 香港新浪科技







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