Acer 奧運營銷失聲：數千萬美元贊助費或石沈大海

加好友 · 發表於 2012-8-2 10:33

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2012-8-2 10:33 上傳

香港8月2日消息,時間倒回到2007年12月4日。
　　當天，聯想集團宣佈在2008年北京夏季奧運會後退出TOP贊助計劃。而在聯想宣佈退出的2天之後，台灣PC廠商 Acer 便高調宣佈，已成為2010年溫哥華冬季奧運及2012年倫敦奧運的TOP贊助商。
　　雖然業內人士預計， Acer 在接下來的四年中將砸下7000萬~1.2億美元重金用於營銷，但 Acer 董事長王振堂信心滿滿地表示， Acer 支付這筆投資不成問題。
　　那一年，王振堂很有信心，因為彼時是 Acer 最為風光的時候，憑藉幾樁收購， Acer 一躍成為僅次於惠普、戴爾的全球第三大PC廠商。
　　但四年之後，行業變化莫測， Acer 的境況並不盡如人意。2011年， Acer 出現了歷史上的首次巨虧。2012年，由於需要維持盈利， Acer 不得不縮減開支，在本該花錢大力營銷的奧運會之年，悄然失聲。
　　奧運營銷失聲
　　比起2008年北京奧運會中聯想的贊助影響力，本屆倫敦奧運會TOP贊助商的 Acer 是多麼“低調”。
　　2008年，聯想作為奧運的TOP贊助商，不但策劃了奧運火炬手選拔、奧運火炬傳遞等活動，還簽約了央視奧運獎牌榜及多個電視、廣播節目。
　　在中國這個全球最大PC市場， Acer 今年除了簽約中國跳水隊、發佈四款帶有奧運五環標示的產品外，幾乎沒有看到其他營銷活動。
　　據知情人士透露， Acer 歐洲等地區針對奧運有一定的營銷活動，但是營銷費用由地區支付， Acer 在集團層面並沒有特意劃撥奧運營銷費用。
　　獲得奧運TOP贊助商只是保証了 Acer 擁有利用奧運展開營銷的權利，但是如果要獲得更大的品牌提升，則需要投入更多的營銷推廣活動進行配合。有觀點認為，要投入超過3倍的資金，才能獲得更佳的奧運營銷效果。
　　根據 Acer 2012年第一季度的財報顯示， Acer 推銷費用由去年第一季度的92.27億元新台幣降為83.87億新台幣，不僅未升，反而同比下降9%。
　　業內人士認為， Acer 在奧運營銷上“失聲”，可能導致其此前為獲得TOP贊助商而支付的數千萬美元打了水漂。
　　作為奧運會頂級贊助商的費用非常昂貴，國際奧委會對於TOP贊助計劃的門檻實行保密制度，不過媒體廣泛引用的一個數據是，聯想花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費用遞增15%-20%的保守估計， Acer 獲得贊助商的花費可能達到8000萬美元。
　　處境糟糕
　　無力支付更多奧運營銷費用只是 Acer 面臨困境的一個縮影。
　　過去兩個季度， Acer 雖然成功扭虧，但是淨利潤仍然處於低位。2012年第一季度， Acer 淨利潤、營收都較去年同期出現下滑，其中淨利潤1120萬美元較去年同期下降72%，營收則同比下滑11.4%。
　　但這還不是最糟糕的情況。7月13日， Acer 對外宣佈，由於受全球經濟環境惡化影響，今年PC預計出貨量最多增長5%，而此前預期增長率為10%。
　　在 Acer 下調全年增長預期不到1周後，知名評級機構惠譽國際將其信用評級下調一級至“垃圾”級。惠譽還將 Acer 的外幣及本幣長期信用評級從BBB-下調至BB+，並給予負面展望，這意味著還有可能進一步下調評級。
　　惠譽國際在台北的信用分析師凱文‧張(Kevin Chang)表示：“這是一個結構性問題，因為該公司非常關注PC市場，在非PC領域如手機、平板電腦或企業客戶服務方面沒有太好表現”。
　　戰略缺失
　　王振堂最懷念的應該是2007年。當年， Acer 通過進行併購美國第四大個人計算機廠商Gateway公司，成功超越聯想集團成為全球第三大PC廠商。
　　在這筆交易中， Acer 還獲得總部位於法國巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權。憑藉上網本等產品的熱銷， Acer 還一度成為全球第二大的筆記本電腦廠商。
　　不過好景不長， iPhone智能手機、iPad平板電腦等產品的上市大大沖擊了上網本市場，這明顯影響了 Acer 的業績。
　　2011年， Acer 前CEO蔣凡可‧蘭奇(Gianfranco Lanci)因在關注流動和全球化戰略上與 Acer 董事意見不合離職。當時的蘭奇有意轉變 Acer 發展策略，關注手機、平板電腦等領域。
　　但王振堂並不認可蘭奇提出的戰略。王振堂甚至表示，蘭奇的經營策略已經偏離正常軌道，甚至可能會傷害到 Acer 的根基。
　　王振堂曾對外宣佈，“個人電腦業務仍然是我們的核心業務，我們已打造了堅實的基礎，將繼續在該領域，特別是商務個人電腦領域進行擴張。此外，我們還將逐步進入新流動設備市場，但是在該領域我們的投資將非常慎重，並希望成為一支重要的力量。”
　　在王振堂謹慎投資的原則之下， Acer 於2011年4月成立觸控事業群，主要負責平板電腦與智能手機兩大業務，由 Acer 全球總裁翁建仁負責。不過9個月之後， Acer 觸控事業群就開始裁減編制。 Acer 員工甚至表示，觸控事業群已經名存實亡。
　　智能手機領域，雖然 Acer 5年前就通過收購台灣倚天涉足，但並沒有太大起色。有消息人士透露，兩週前王振堂曾低調拜訪國內運營商高層，尋求 Acer 智能手機與運營商的合作，但未獲運營商的積極反饋。
　　市場研究機構IDC日前發佈的報告顯示，PC出貨量開始出現負增長。 Acer 仍然固守在PC領域，眼看著錯失流動互聯大潮帶來的機會。或許， Acer 最危險的時刻還沒有到來。
來源香港新浪科技

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