金融時報：西方奢侈品“迷失”在中國

加好友 · 發表於 2015-2-15 17:06

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英國《金融時報》亞當湯姆森巴黎報導

對歐洲的高檔時裝和烈酒品牌來，近幾年在中國做生意不輕鬆。經濟增長放緩、以及政府對商人與官員之間送禮行為的打擊，已經大幅削弱了這些品牌的銷售增長和利潤。

但隨各大品牌——從人頭馬(Rmy Martin)和馬爹利(Martell)到古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)——努力在這種新環境下展開競爭，有一件事變得極為明顯：面對中國新的節制風氣，一些集團要比其他同行表現得好一些。

保樂力加(Pernod Ricard)周四披露，2014年下半年該公司在中國的葡萄酒和烈酒的同店銷售同比下降6%。受此消息影響，這家總部位於巴黎的集團的股價收盤下跌逾4%。

然而，就在同一天上午，愛馬仕(Herms)表示，按固定匯率計算，該公司2014年最後3個月在亞洲(不包括日本)的高檔皮具、絲巾和時尚單品的銷售增長8.9%。

在這些最新數據的推動下，這家以凱利包(Kelly)和鉑金包(Birkin)著稱的奢侈品集團的年度銷售額超過40億歐元，這在其178年的歷史中還是首次。它也意味，愛馬仕的收入將超過其競爭對手古馳，后者將在最近發布2014年年報。

法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析師盧卡索爾卡(Luca Solca)表示，愛馬仕在如此日新月異的環境下展現出強大的適應能力，這在一定程度上是因為，它進入中國的時間相對較短——一年前，愛馬仕在華銷售增長近16%。

索爾卡解釋稱：“中國消費者喜歡新奇的東西，因此相對比較而言，愛馬仕剛剛進入亞洲市場的優勢會繼續有利於其增長。”

自1997年進入中國市場以來，愛馬仕擴張的速度也較為緩慢：它只在15個城市開設了22家門店，遠不及古馳和路易威登等品牌近幾年的擴張步伐。去年接近年底的時候，愛馬仕位於上世紀20年代原上海市警察局、占地1100平方米的新店開業，該集團宣佈，計劃在接下來的十年內在中國每年只開一家門店。

愛馬仕在法國品牌中一枝獨秀的第二個原因是，其品沒有明顯的“標識”和“眩目設計”——與希望標識顯眼靚麗的企業送禮客戶相比，愛馬仕更符合個人消費者的低調品味。

正如跟蹤中國消費需求的伯恩斯坦公司(Bernstein)分析師特雷弗斯特林(Trevor Stirling)所言：“你可以挎愛馬仕手包去餐館，不會引發太高的回頭率。”

相比之下，其他許多高調的奢侈品牌受到了被法國巴黎銀行證券部的索爾卡稱為“蝗蟲場效應”的影響：中國消費者往往會大肆購買一個新的品牌，然后迅速尋找另一個品牌。索爾卡說：“中國消費者現在聚焦於一個新品牌，然后繼續尋找下一個新品牌。”

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