專家：谷歌已過巔峰 CEO佩奇有11大噩夢

加好友 · 發表於 2011-12-15 15:43

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谷歌并未病入膏肓，但仍有很多投資者認為，谷歌的巔峰時期已過，狀態已經達到頂峰。處於這種狀態的企業只有一個方向，那就是下滑。

美國科技博客BusinessInsider今天撰文稱，雖然谷歌仍然處於科技行業的第一陣營，但的確面臨一些負面因素，這有可能會成為該公司CEO拉里·佩奇(LarryPage)的噩夢。

以下為文章概要：

谷歌成立至今已經13年了，上市也已7年，但仍然站在科技行業的頂端。該公司每個季度的自由現金流高達30億美元，今年的利潤有望達到100億美元，收入預計將突破360億美元，同比增長25%。

谷歌并未病入膏肓，但仍有很多投資者認為，谷歌的巔峰時期已過，狀態已經達到頂峰。處於這種狀態的企業只有一個方向，那就是下滑。

考慮到這一點，我們決定仔細研究一下可能會讓谷歌CEO拉里·佩奇在半夜驚醒的事情：

1、過度依賴搜索廣告

谷歌最大的問題在於幾乎只有搜索廣告一個收入來源。盡管谷歌并未披露各項業務的收入比例，但約有三分之二的毛收入來自谷歌旗下的網站，其余部分來自合作網站。該公司還需要支付巨大的流量獲取成本，即向合作伙伴支付的收入分成。

例如，谷歌上一季度通過自家網站獲得了67.4億美元收入，多數來自搜索業務，來自YouTube的收入可能接近10億美元。不過，谷歌通過合作網站獲得的收入僅為26億美元，而且還要支付22.1億美元流量獲取成本。

換句話說，谷歌的多數收入以及絕大多數利潤仍然來自搜索廣告。

2、搜索流量停滯

搜索市場的整體流量仍在增長，谷歌也依舊占據多數份額——全球整體份額超過80%，美國份額約為65%。但倘若發生如下情況，這種格局將會變化：

-微軟(微博)必應和雅虎持續搶奪谷歌的份額。尤其值得注意的是，如果雅虎的組織困境得以緩解，便會對谷歌構成更大的威脅。

-發展中經濟體的大量新用戶轉用本土服務，例如，百度在中國的領先優勢尤其明顯。

-垃圾信息泛濫導致用戶厭惡搜索。

-未知因素。例如，如果Facebook加強與必應搜索的合作，就將奪走谷歌的更多份額。

3、用戶通過其他渠道尋找產品信息

比搜索份額更重要的是商務搜索份額，即幫助用戶尋找并購買產品的搜索服務。這種搜索可以吸引用戶點擊廣告，谷歌的多數收入都來源於此。

但用戶還可以通過其他多種渠道獲得這類信息：

-社交網絡聯系人。與谷歌的神秘算法相比，包括Facebook好友和Twitter粉絲在內的眾多聯系人都已經成為更值得信賴的來源。這與口碑營銷在現實世界中的效果類似。

-移動用戶可以直接通過應用獲取信息。這對Kayak或Yelp等垂直網站尤其有利——用戶無需再通過谷歌尋找旅行或餐館信息，只需要直接利用應用即可獲取相應的內容。

-亞馬遜(微博)將出售數百萬臺KindleFire，而且還有可能繼續推廣其他移動設備。這些用戶將直接通過亞馬遜購物，而無需進行搜索。

-Groupon等團購網站也吸引了很多重視折扣的消費者。

4、增收手段用盡

即使谷歌搜索份額停滯或下滑，該公司依舊擁有其他方式從搜索廣告主那里獲得更多收入。最明顯的方式就是調整算法，確保最相關的廣告出現在首位。這不僅可以提升點進率，還可以為用戶提供最相關的廣告。

谷歌或許還有其他增收手段，但有部分專家指出，谷歌搜索廣告的效率已經達到理論最大值——廣告主已經獲得了最大利益，因此不會進一步推升關鍵詞價格，而用戶的點擊頻率也不會繼續增加。正因如此，廣告主可能會尋求其他渠道。

5、效果不及社交網絡

搜索廣告是有史以來最有效的廣告形式之一，由於會在用戶搜索某一信息后顯示出來，因此肯定比電視廣告更有效。除此之外，這種廣告的效果也可以量化——廣告主可以知道究竟有多少人點擊了廣告，以及究竟吸引了多少購買量，并據此進行調整。

但Facebook和Twitter等社交網絡的效果或許更好。這些企業不僅知道用戶在做什么，甚至還擁有大量數據，可以了解用戶的偏好，以及他們的人際關係和喜愛的品牌。

營銷公司實力傳播(ZenithOptimedia)上周預測，Facebook今年將超越微軟，成為僅次於谷歌和雅虎的第三大網絡廣告公司。兩年前，Facebook的廣告業務規模還不值一提。

更有趣的是，Twitter聯合創始人杰克·多西(JackDorsey)最近透露，Twitter廣告的響應率達到3%至5%，大眾汽車等部分企業的廣告響應率甚至高達50%，這一比例遠高於搜索廣告。

6、Google+后勁不足

Google+的開局很好，上線不到6個月已經吸引了4000多萬用戶，而且谷歌已經開始將該服務與Gmail和YouTube等多款產品整合。

但這或許不足以幫助Google+吸引太多關注。社交網絡是一場零和遊戲——在一款服務上花費的時間越多，在其他服務上停留的時間就越少。Facebook已經聚攏了你的全部好友，LinkedIn也吸引了你的所有職場關係，Twitter則匯集了你所關注的所有人。

如果Google+明年的互動性下滑，谷歌就無法獲得足以匹敵競爭對手的數據。

7、顯示廣告下滑

顯示廣告是谷歌的下一個重要創收來源。該公司的顯示廣告網絡正在日益壯大，而且擁有目前全球最大的視頻網站YouTube。

但有報導稱，本季度的顯示廣告市場出現下滑，而搜索廣告市場仍在增長。整體而言，谷歌將在顯示廣告市場面臨更嚴峻的挑戰，而且該市場更容易受到宏觀經濟形勢的影響。

8、Android失控

Android的模式很簡單：谷歌免費提供操作系統，而硬件廠商和運營商則可以根據自己的需要進行定制。但如果手機廠商想要銷售谷歌認證的Android手機，則必須要綁定谷歌搜索和其他產品。

Android誕生雖然還不足3年，但已經在智能手機市場占據主導。然而這一業績并未轉變成實實在在的收入。事實上，谷歌最近還表示該公司有三分之二的移動搜索收入來自蘋果iOS。

這一情況還會繼續惡化。企業對Android的定制越來越深入，亞馬遜KindleFire就是非常典型的例子，而Facebook有可能也在利用該系統開發自家手機。除此之外，中國和其他發展中國家的廠商也在借助Android開發自己的操作系統。

不過，由於谷歌收購了摩托羅拉(微博)移動，因此也將擁有自己的手機廠商，所以這一問題或許將不再重要。

9、監管機構可能否決摩托羅拉收購計劃

美國反壟斷機構正在密切關注谷歌的各項交易，但至今只否決了該公司與雅虎達成的搜索合作協議。這也導致曾經拒絕微軟收購要約的雅虎再度與微軟聯手。

雖然谷歌收購摩托羅拉移動的交易不太可能被否決，但也不能就此安枕無憂。倘若該交易果真被否決，就將導致Android陣營面臨蘋果、微軟和其他陣營的更多訴訟。

10、歐盟施加更大壓力

除了對摩托羅拉的收購計劃外，谷歌還在其他領域面臨監管者的壓力。歐盟對谷歌的反壟斷調查已經進入到第二階段。歐盟最多有可能對谷歌處以年銷售額10%的罰款。但真正的威脅在於，歐盟可能會尋求谷歌搜索算法的控制權，以確保其不會偏向自家服務。

倘若如此，谷歌今后對搜索算法調整時都要向歐盟備案，對產品進行重大改版或推出新產品時，也將面臨同樣地審查。

美國參議員也對谷歌虎視眈眈，并有可能推動美國司法部或其他機構對該公司展開調查。這最終會導致谷歌在改進核心產品時變得小心翼翼。

11、專注度不夠且新品不完善

谷歌已經涉足多個業務領域，包括搜索、手機、電子商務、無人駕駛汽車等。

谷歌的新品發布表現也不盡如人意，第一版產品經常會存在很多缺陷，例如GoogleTV就令羅技損失慘重，而谷歌音樂不但沒有音樂存儲功能，而且未能與全部四大唱片公司簽約，Google+發布時也沒有為開發者提供API(應用編程接口)。

隨著傳統業務遭遇競爭對手的圍攻和監管者的壓力，谷歌可能會猛然發現，已經很難像過去十年那樣繼續專注於搜索、Gmail和谷歌地圖等具有革命意義的產品。

加好友 · 發表於 2011-12-15 23:13

最擔心的事已經到來了

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