電子閱讀： Apple 與亞馬遜的對決

iPad，還是Kindle，這是一個問題。
　　鄭峻
　　電子書的領域，已經成為 Apple 與亞馬遜的一場雙雄對決，成為iPad與Kindle之間的較量。對很多電子書用戶來說，選擇Kindle還是iPad，是最直接的問題。
　　這是一對互相借鑒的對手，亞馬遜Kindle的成功學習了 Apple iPod與iTunes的成功經驗，而 Apple iPad則是沿著Kindle開闢的市場順利前行。
　　2007年亞馬遜推出Kindle的時候，喬布斯曾不屑一顧，“現在還有多少人看書？” 但事實証明，喬布斯也有看走眼的時候。看似簡陋的Kindle，和當年發佈的iPhone一樣，開拓出了一個全新的市場，改變了人們的生活方式。
　　貝佐斯將Kindle稱之為“電子書版的iPod”，實際上Kindle和iPod的成功有很多相通之處。貝佐斯吸取了喬布斯打造iPod和iTunes生態系統的成功經驗：除了出色的硬件，更需要一個完善的內容平台。
　　閱讀從未遠離
　　售價高達399美元的Kindle，引發的轟動絲毫不亞於當年的iPhone，當年11月開賣後，僅僅5個半小時就銷售一空；由於預定量過於巨大，亞馬遜整整缺貨了5個月時間。
　　電子書閱讀器同樣也不是亞馬遜的發明，卻因Kindle的大賣而為世人所接受。E-Ink電子墨水技術誕生於1997年，而 Sony 在2004年推出首款採用這一技術的電子書LIBRIe，卻慘遭失敗。375美元的售價不是關鍵，圖書內容不足(僅有1200本)才是癥結所在。
　　硬件固然重要，軟件才是致勝因素。iPod因為iTunes而興盛，iPhone因為App Store才登頂，Kindle的成功，也和亞馬遜的內容平台密不可分。亞馬遜本身做圖書起家，數年的積累讓亞馬遜成為最大的電子書店，Kindle剛發佈的時候，電子書店就有9萬本書籍。而目前這一數字已經突破了100萬部。
　　5年時間，亞馬遜推出了5代Kindle產品，價格也從399美元拉低到最低的69美元。雖然亞馬遜一直沒有透露Kindle的具體銷量，但據第三方市場調研機構預計，2010年Kindle銷量占據了全球電子書閱讀器62.5%的份額，達到了800萬台。
　　比硬件銷量更重要的是，Kindle成功改變了人們的閱讀習慣。喬布斯看衰Kindle的主要原因是，當時有數據顯示美國40%的人每年只看1本書。書價貴、體積大、份量沉都是人們遠離書本的原因，但閱讀這一習慣卻並未遠離。
　　輕巧便攜的Kindle可以存儲上萬本圖書，電池時間足以滿足數週使用，這滿足了人們碎片化閱讀的需求，而電子書價格遠遠低於紙質書，這兩點讓書籍重新回到人們的生活，只是換了個載體。
　　iPad強勢衝擊
　　經過5年的培育，現在電子書市場已經逐漸成熟。去年5月，亞馬遜宣佈電子書銷量首次超過了紙質書。而今年8月底，亞馬遜Kindle電子書銷量突破了1億關口。但令亞馬遜倍感壓力的是，看到市場潛力之後， Apple 也在2010年憑藉著iPad進入了電子書市場。
　　此次是 Apple 在學習亞馬遜的成功經驗，iPad不僅內置了界面華麗的iBooks應用，也搭建了規模不遜於亞馬遜的電子書店。iBooks不僅具備了Kindle系列的搜索、書籤、詞典以及註釋等功能，手指滑動帶來的翻頁體驗也令讀者更有傳統的感覺。
　　發佈兩年之後，iPad全球累計銷量已經過億，遠遠超過僅在若幹市場發售的亞馬遜Kindle。得益於這巨大的用戶基數， Apple 在電子書市場上後來居上，僅用兩年時間就迅速超越了亞馬遜。今年10月， Apple 在iPad Mini發佈會上宣佈iBook內圖書總數已經突破150萬冊，下載量也超過4億冊。
　　此前因為規模效益，亞馬遜在與出版商的議價過程中占據了強勢，將電子書的價格壓低到10美元左右一本；但 Apple 卻允許出版商自定圖書價格，給了出版商更多的定價權和盈利空間。在 Apple iPad的強勢崛起下，亞馬遜的議價優勢遭受了嚴重衝擊。
　　跨平台應對
　　亞馬遜應對 Apple 衝擊的對策就是多元化，除了電子墨水閱讀器Kindle，亞馬遜還在2011年發佈了7英吋平板Kindle Fire，以199美元的低價差異化戰略獲得了初步成功。Fire是一款“平板閱讀器”，亞馬遜希望通過內容銷售來彌補低價銷售硬件的損失。
　　此外，亞馬遜還通過Kindle應用，在網頁以及 Apple 、 Google 、微軟等其他流動平台都推出自己的電子書業務。用戶只要通過Kindle商店購買電子書，就可以在各個平台和設備上閱讀，還可以實現書籤同步。
　　而iBook則是 Apple 產品獨有，在 Apple 書店購買的電子書，只能在iPad、iPad Mini或是iPhone上閱讀。如果用戶更換其他設備，就無法閱讀在 Apple 書店購買的內容。這也是 Apple 一貫的戰略。
　　與此同時，亞馬遜還改進了Kindle閱讀器，在今年發佈了背光閱讀器Kindle PaperWhite，強化了Kindle在閱讀功能上對iPad的優勢。新款Paperwhite不僅解像度大大提高，加入背光功能，解決了弱光下閱讀的問題。而iPad顯示屏雖然色彩方面極盡炫目，但長時間閱讀依然會造成眼部疲勞，也無法在戶外強光下使用。
　　相對於iPad，Kindle還有一大優勢就是專注。Kindle是閱讀為唯一功能的產品，消費者唯一可做的就是看書看報，內置的瀏覽器與iPad等平板電腦完全不是一個級別。雖然功能單一，但Kindle卻令用戶可以集中精力於閱讀本身，專注於書籍內容。而iPad由於具備多種功能，用戶在閱讀過程中很容易分心於音樂、視頻等其他內容，更容易被社交應用的信息所幹擾，
　　第三大力量
　　在與 Apple 激烈競爭電子書市場的同時，亞馬遜還要防備另一股力量： Google 。 Google 不僅有 Android 手機與平板的硬件支援，Google Books應用也同樣是跨平台多設備使用；得益於 Google 之前的積累，Google Play商店裡內的電子書據稱超過300萬部。
　　目前亞馬遜Kindle只在若幹發達國家市場上市，全球市場規模遠遠遜色與 Apple ，但隨著亞馬遜抓緊推動Kindle進入中國市場，亞馬遜與 Apple 的電子書之爭未來將更加激烈。
　　但技術才是競爭的決定因素，平板與電子墨水技術的融合產品可能會成為遊戲改變者(Game-Changer)。此前有報導稱， Apple 已經研發出了融合電子墨水技術的平板，並可能在未來的iPad上採用。如果這一技術得到普及，那將對Kindle這一產品構成沉重打擊。
來源 香港新浪科技


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