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在全球經濟放緩的大背景下，我們探討善的商業模式是一件非常有意義的事。在廣泛的企業實踐當中，我們為大家總結出十二種“做好事還能夠賺錢”的商業模式，希望籍此為商業模式探索帶來新的視角。
行銷3.O時代的危機與生機
從全球範圍來看，我們未來將進入一個經濟長期低迷的階段，老一輪的經濟週期結束，新一輪經濟週期還沒有開始。一方面，低迷的環境下發達市場如何尋求增長，成為了企業面對的巨大挑戰；另一方面，新興市場和低收入人群存在巨大的潛在需求，而這些潛力在傳統商業模式、傳統管道、傳統服務體系下不能得到滿足，因為收入和地理位置等原因，低收入者和弱勢群體的消費潛力還沒有爆發。
實際上，在這樣的看似低迷的全球市場中，存在著面向細分市場進行行銷，以及把弱勢群體變成商業合作夥伴和商業供應商的巨大機遇。創新往往不是來自于資源豐富的地方，來而是來自於角落、來自於邊緣。全球經濟經過這麼多年的演變，已經從行銷1.0時代進入行銷3.0時代。從過去以產品差異化和技術革新推動的行銷1.0時代，到十年前開始的通過注入品牌為一種產品、一種功能實現差異化的行銷2.0時代，再到今天通過使命感、價值觀創造經濟利益，為我們合作夥伴、運營商創造共用價值和經濟價值之外的社會價值，進入了行銷3.0時代。
關懷低收入市場的四大挑戰
研究過程中我們發現，要成為“合格的”行銷3.O時代企業，通常面臨四個方面的挑戰：
第一是如何克服文化鴻溝的挑戰。首先我們要改變企業內心對弱勢群體的認知，例如認為他們難以溝通、沒有任何價值等觀念，發掘他們潛在的消費需求；其次是我們相應的組織文化，我們原有的組織文化都是按照傳統的消費模式構建起來的，在當下，我們需要解構舊的組織文化，理順新的組織關係，為弱勢群體、為窮人創造價值。
第二是如何深入瞭解低收入和弱勢群體的需求，分析他們消費的決策過程，真正地接近他們，這是一個非常大的挑戰。我們不瞭解將要服務的低收入和弱勢群體客戶，用傳統的市場調研方法理解他們，就會出現很多偏差。在東南亞有一個典型的案例，一家公司推出了旨在方便偏遠地區農民使用的ATM機，結果市場反應並不熱烈。為什麼？當這家公司的核心管理層組團觀察農民們在當地使用現金的時候才恍然大悟，原來這些ATM機吐出來的都是新錢，農民們不相信新錢，覺得只有舊錢才是真的。我們主流人群很難想像這樣的例子，但這確實是農民的需求。我們面臨非常多類似的、長期在“雷達螢幕之外”的客戶需求。
第三是如何打造創造性的新支付方式和價值組合方式，以滿足收入很低、現金支付能力有限的客戶的財務考量。這需要我們改變舊有的支付方式，從過去滿足大量一次性購買、分期購買、單個購買改為滿足集體購買。
第四是如何為我們的新客戶建立起新的價值鏈、新的產品服務模式、新的管道、新的技術標準。
讓弱勢群體成為客戶和夥伴
針對在企業轉型創造共用價值、社會價值、經濟價值時面對的四大挑戰，我們基於全球商業實踐，總結出了十二種“善的商業模式”，當然實際上可能遠遠不止這個數目。總體來說，“善的商業模式”分成兩類：
一類是以弱勢群體、低收入人群為目標的商業模式，它當中又包含六種細分的商業模式：
1.改變消費者支付方式，允許消費者按使用數量進行付費，比如大量的非洲地區，很多社區沒有安全的水源，提供安全的水源按需付費。
2.提供最基本需求的低價格服務，只保留最基本的服務或產品功能，減少佔用成本的非關鍵部分。這一類的案例非常多，例如格蘭梅花銀行。
3.通過高度自動化和標準化，降低服務成本，讓一般消費者也能享受到原本享受不到的服務。比較典型的例子是印度和東南亞的一些專科醫院，它們只專注做一個領域的醫療服務，其它什麼都不做。
4.打造共用管道，有些企業利用已經建立的管道為低收入人群服務，比如像國內農村的三農服務社，基於此類服務，一些中國企業比如中儲糧，利用這個管道向偏遠地區農民供應安全的食用油，這就是利用現有商業管道服務新的人群。
5.利用勞力抵償和分期付款使窮人獲得服務，比如在菲律賓，馬尼拉水務集團就是通過安裝社區供水裝置，讓當地居民以勞力抵償的方式獲取服務。
6.不同細分市場交叉補償的方式獲得服務，印度有一家做眼科手術的醫院，富人前來求醫問診是收費的，而窮人可以免費，以富人高額費用補貼窮人看病的費用，阿根廷電網也採用了同樣的模式。
低收入人群和弱勢群體除了是我們的使用者目標，還可以是我們的商業合作夥伴，這就是第二大類的商業模式，它當中也細分了六種不同的模式：
1.訂單生產，在東非有這樣一個組織，他們把訂單交給農民，並且教大家怎麼組織起來，互相學習農業技術。例如，教農民種完田地怎麼儲存，同時提供農業保險，更好地掌握技術，按照技術支援進行訂單生產。
2.深度採購，將市場與生產者直接對接，做得比較好的就是咖啡公司直接向社區進行採購，使農民獲得更多的收益。
3.按需求進行職業培訓，也就是企業用方法、工具以及提供具體工作職業培訓，幫助我們的弱勢群體掌握就業技能，同時保證就業。比如在中國殘友，訓練殘疾人特殊訓練，讓他們成為程式設計程式師、成為服務外包的處理者，讓他們用美好的聲音做呼叫中心服務人員。
4.對一些當地的文化藝術產品進行行銷扶持、生產包銷的模式，比如我們在武漢企業實踐，扶持大量下崗職工編織手工藝品進行銷售，另外在貴州扶持?明特色民族產品進行包銷。
5.?明弱勢的生產者群體提升產品品質，星巴克從以前慈善1.0時代的向非洲種植戶採購咖啡，進入到現在的2.0時代，不光採購咖啡，還幫助農民提升咖啡種植水準、儲存水準，讓咖啡產量更高、味道更好，農民不但得到收益，星巴克也得到收益。
6.建立組織更多的社會基金、社會競賽，像海航有公益創意大賽等，都是通過創業平臺、創業啟動資金等方式，?明社會上有心創造價值的年輕人，做類似的創意投資孵化。當今已經有很多大企業把這個變成自己商業創新的重要來源，而不僅是技術商業模式。
如上所述，這十二種模式之外還有很多也是善意的商業模式，希望能給每一位在座企業家帶來全新的思考，全新地看待我們企業為誰創造什麼樣的價值的問題。我們身處快速變化的世界，如果你的企業在五年內都按照一樣的模式做一樣生意，那可能就離關門不遠了。我們每年討論商業模式，都是討論新的企業價值。衷心希望大家在企業發展路上不斷追求經濟和社會價值，不斷嘗試行銷本質結合利他主義。人生和企業一樣都是在不斷實現承諾，共同為客戶和企業實現價值承諾。
（大陸國研網專供，作者：科特勒集團中國區總裁 曹虎）
【中央網路報】
來源 Yahoo新聞
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2013/03/25 By 游幃翔 |
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