為何妻子會被塑造成「做牛做馬」的家庭主婦？ - Android 台灣中文網

為何妻子會被塑造成「做牛做馬」的家庭主婦？一切來自日本電器業者的陰謀…

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2018-7-2 23:05 上傳

日本真正開始大量生產家庭電器、確立品牌，是 50 年代中期的事情。「家電」的技術發展、商品銷售策略與戰後民主化、以至建構「家庭」形象脫不了關係。或者有人認為，只要兩個以上的人住在一起就稱作家庭，但事實是「家庭」的概念在不斷轉變，今天我們對現代「家庭」的概念絕非「自古以來」。單單是家庭電器廣告的轉變，已經可以觀察到「家庭」中的女性，如何轉化為「主婦」，而這個「主婦」的形象，又經歷數次的變化。

戰前的電器廣告，強調現代化都市的生活感。廣告中出現的女性面孔皆非主婦，而是摩登新潮的女性。事實上「主婦」這個概念還未確立。廣告中現代女性形象所營造的，是商品的現代性，廣告女郎也是商品的一部分，某程度上與傳統美人畫不相伯仲。

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2018-7-2 23:07 上傳

家庭主婦這個形象是被誰建構出來的呢？

翻開「松下電器宣傳 70 年史」，一幅 1938 年的手提電筒廣告上的女性，有著女明星的樣貌，但下面配字卻是：「明亮的廚房中節省家庭開支」。售賣的是節能高效的家庭電器，但內容卻是摩登都市女性。現在回顧來看，這就是表象與主題間的差距。

多翻幾頁來到戰後時期，在松下電器的廣告中，「主婦」終於登場。1951 年一篇文宣中寫著：「相對於洗衣洗碗打掃全部電氣化的美國生活，日本收音機的數量才僅僅為人口的 10 分之 1，我國離電氣化生活還非常遙遠」，配圖是一名女性身穿圍裙在洗碗。這廣告一方面將購買和擁有家電，與美國所代表的現代性、乃至國家進步拉上關係；另一方面亦開始把「妻子」塑造成在「家庭空間」中，使用家電、打理家務的「主婦」。

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2018-7-2 23:09 上傳

1953 年的三洋洗衣機廣告。

三洋電機在 1953 年起用當時的著名女星木暮實千代，開始演出廣告人物「三洋夫人」。三洋電機透過木暮的「三洋夫人」，塑造出現代主婦理想的姿態，也將這姿態與擁有家庭電器、以及電氣化的美式生活連結在一起。

1957 年松下電器的廣告設計中，將一大堆家庭電器包圍女星高峰秀子的笑臉，配文是：「逐個逐樣集齊⋯⋯ 為了妻子的笑臉！」主婦作為電器的享用者、使用者，也成為的家庭想像中的核心。

1959 年 5 月 3 日憲法記念日前，松下電器刊登的廣告中，一名主婦靠在冰箱上看報紙，旁邊寫著：「日本憲法第 25 條保障國民享有健康文化的生活權利，而滿足一眾國民這個願望的其中之一，就是家庭的電氣化」。這個廣告最有趣的地方，在於細微處修改了憲法原文 ——「國民享有最低限度健康文化的生活權利」。「最低限度」代表是國民基本人權，但松下電器將其刪去，目的是將「擁有家電」轉化為國民基本人權 —— 一個有「身為主婦的妻子，在家中用電器打理家務」的家庭，才是「現代家庭」。

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