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2016-3-15 14:25 上傳
iPhone 5c 的教訓
蘋果公司在 2013 年 9 月份發布了 iPhone 5c，當時許多關於 iPhone 5c 的猜測和目前對 iPhone SE 的猜測都是一樣。有人認為 iPhone 5c 中的“c”指的是“cheap”，有人認為是“color”，還有人認為是“China”，當然蘋果是不會對這些猜測加以理會，他們也不會說明這個“c”到底是什麽意思。關於 iPhone 5c 不同的人有不同的評價，大部分人應該覺得它是蘋果的一大敗筆，但我覺得並非如此。至少它起到了兩個作用：第一它是一個非常實用的實驗工具，第二它在一定程度上刺激了 iPhone 的春季和夏季銷量，一般情況下 iPhone 的 3 月季和 6 月季銷量都不怎麽理想。
很顯然，對 iPhone 5c 感興趣的消費者都不是那些只人市場上最新最好產品的消費者。因此 iPhone 5c 就非常適合運營商或者其他商家，在 3-8 月期間把它用於展開各種促銷或者是其他市場營銷活動。通常情況下，第二季度和第三季度的 iPhone 銷量僅為第四季度的 1/3，而和第一季度比也只有 25%，因此使用 iPhone 5c 來刺激這兩個季度的銷量也能夠讓每個季度的銷量更加平均。
iPhone 5c 當年是和 iPhone 5s 一同在秋季發布的，但是今年 iPhone SE 顯然跳出了往年 iPhone 更新的固定周期。原因或許是因為 iPhone 5c 每年較好的銷量都出現在第二和第三季度，這種時候旗艦設備的銷量逐漸變化，而它則能夠刺激銷量，所以蘋果才選擇在這個時間發布 iPhone SE。另外 iPhone SE 不與旗艦 iPhone 同時發布，也是為了讓它更具新鮮感，避免風頭都被旗艦設備給搶走。
4 英寸 iPhone 回歸
蘋果發布 iPhone 6 的時候，行業認為蘋果推出大屏幕 iPhone 就是關閉了一扇門（一直以來競爭非常激烈的 4 英寸手機市場），可是同時他們也打開了一扇窗（在大屏幕智能手機市場展開競爭）。我想蘋果也想讓自己的產品組合保持簡簡單單的，他們可能也認為在 4 英寸市場沒有什麽強有力的競爭對手，所以他們也不擔心會失去 4 英寸手機市場的顧客。
但是他們沒有想到的是，這些用戶也太“頑固”了，一直在用 4 英寸的 iPhone，所以去年 iPhone 的銷量也受到了一定的影響。這回蘋果決定推出 4 英寸 iPhone，給這些消費者一個升級設備的理由。當然在這些 4 英寸 iPhone 用戶中，想要大屏幕設備的早就已經更新了，所以蘋果才選擇在這個時候更新 iPhone SE，同樣的也是出於刺激第二季度和第三季度銷量考慮。
售價和定位
如果蘋果發布這款新 iPhone 的原因確實如上文所述，那蘋果應該如何給這款產品定價呢？在蘋果的 iPhone 產品組合中，它應該處於一個怎樣的位置？在這裏我就覺得很多關於 iPhone SE 的猜測是錯的。我已經說過，蘋果推出 iPhone SE 不僅僅是為了刺激淡季的 iPhone 銷量，更是為了給新興市場提供售價相對較低的 iPhone 新機。如此我們就需要對這款新 iPhone 在現有 iPhone 產品組合中適合哪個位置的問題作出考慮。從價格的角度來看看，這款產品適合哪個位置：
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2016-3-15 14:25 上傳
如上圖我們可以看到蘋果公司還有多個空白處，特別是左下角的位置，在那裏蘋果沒有新的 4 英寸 iPhone。也就說 iPhone SE 的售價可能為 550 美元，與另外兩款 iPhone 形成價格鏈。通過 100 美元的價格差來突出 iPhone SE 和大屏幕 iPhone 的尺寸以及規格差還是可以的。
但是這個戰略中還有一些地方顯得不合理。首先這款新設備並不是照搬 iPhone 6s 系列產品的規格，這一點價格差可以體現出來。其次這款設備並不在 iPhone 常規的更新周期裏，9 月份的時候價格可能也不會降低。如此，蘋果寧願少賣一點，也不到 9 月份的時候讓它和 iPhone 6s 保持相同的售價。就是這些原因讓我懷疑，蘋果是否會將 iPhone SE 的價格定為 450 美元，並在新機上市後即刻宣布 iPhone 5s 停產，而不是等到今年 9 月份再砍掉 iPhone 5s。iPhone SE 有可能一直維持原價，直到明年 3 月份發布第二代 iPhone SE，屆時我們也可以設定，蘋果認為 iPhone SE 這個實驗最終成功了。
那麽新興市場呢？
其實隨著這款新設備的推出，蘋果公司也不會考慮進一步將價格底線調低。從價格的角度來說，iPhone SE 更有可能是取代 iPhone 產品組合中某款帶有特定售價的設備。那麽對於新興市場，以及市場對蘋果進一步降低售價的要求，蘋果要如何回應呢？對於這些市場，蘋果或許會繼續他們目前的戰略，那就是銷售舊手機，但是同時也帶來了新的問題：翻新設備。
此前對於舊款手機，蘋果的策略是降低售價以刺激消費者購買的，那麽這將導致最大的一個問題，就是從消費者購買這些手機之後幾年都不會再更新設備。也就是說一款已經上市 5-6 年的手機仍然還在市場中。如果有大量的用戶在使用這些手機，那麽蘋果就必須承擔一定的風險，因為隨著他們在新興市場逐漸深入的推進這個策略，這類用戶的人數就越多，一定程度上會影響到 iOS 和 iPhone 平台往前發展。因此蘋果公司必須開始縮短這類設備的生命周期，這就是蘋果 iPhone SE 戰略的一部分。
而這個戰略的另外一部分就是讓更多舊手機回到銷售渠道中。蘋果公司先後推出了 iPhone Trade-in 項目和 iPhone Upgrade Program 項目，他們有很多渠道可以回收那些用過但相對較新的 iPhone，在對這些設備進行翻新之後，蘋果可以在新興市場中繼續銷售這些設備。蘋果一直以來都在旗下在線商店銷售翻新 iPod、iPad 和 Mac，但是 iPhone 直到最近才加入這個行列。在 iPhone Upgrade Program 計劃裏，一年後蘋果還能從這些手機身上獲得大約 400 美元的收益，而如果是按月付款的話蘋果的收益就更多，這樣即使設備轉售時打大折扣，蘋果也能夠承受得了。
你會看到一年後的翻新機，它的售價比新設備要低幾百美元，價格低於 450 美元。一台上市一年的老設備售價 350 美元是完全有可能的，而兩年的價格可能會掉到 250 美元。這樣 iPhone 就有了它此前從未有過的價格，而這個價格在印度這樣的市場是非常合理的，很容易被消費者所接受。
這樣在這個月的發布會後，我們可能就會看到蘋果的定價戰略或許是這樣的：