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標題: HTC重生之惑 [打印本頁]
作者: aas54432 時間: 2013-6-24 05:49
標題: HTC重生之惑
業績下滑、高管離職，一系列的負面問題與HTC如影隨形。儘管新HTC One 的出場為HTC掙回了一些面子，但是由於供應鏈的隱憂，以及下半年銷售前景並不明朗，讓HTC 寄望藉助HTC One走出頹勢的期待面臨極大的挑戰。
一系列人事變動正在動搖HTC的既有體系。日前，HTC首席營運官柯斯蒂羅宣布辭職，在此之前的5月份，HTC首席產品官Kouji Kodera離職。更讓人唏噓的是，HTC的離職潮顯然已經持續了一段時間，過去3個月裡，陸續離職的高管還有很多。包括最近的全球通信(溝通)部門副主席賈森·戈登，全球零售市場部經理瑞貝卡·羅蘭德，電子市場部主管約翰·斯塔克維澤以及產品戰略部經理Eric Lin。
人們不禁要問，HTC到底怎麼了？曾經創造輝煌業績的HTC，到底是因為什麼樣的問題走到了今日?HTC要想力挽狂瀾，是靠一部手機，還是要靠公司整體策略的調整?
高管頻繁離職
在競爭激烈的手機市場，外界對HTC的要求近乎苛刻，認為僅僅通過短期業績尚不能證明HTC品牌轉型的成功，HTC如何重構其基於產品、價格、渠道、溝通的品牌策略，如何配備相應的人選，以接替這些擁有多年全球性運作經驗的人員，從某種意義上來說，恰恰是HTC面臨的一個有關生死的問題。
如果仔細梳理此前那些離職人員的職位，你會發現，基本上都是企業品牌營銷定位上的關鍵崗位，比如產品部門，與定價有關的零售市場部門，與渠道有關係的部門，以及溝通部門等等。
營銷學的知識告訴人們，產品、價格、渠道、溝通是品牌定位的四個關鍵元素，企業做好品牌定位，需要在這四個方面做足夠的人力資源的配備。而令人驚詫的卻是：就在HTC重新進行品牌定位的時候，這些關鍵崗位上的人員卻紛紛離職。
這不禁讓市場產生兩種猜測：一是這些關鍵崗位的負責人不認同HTC新的品牌定位，二是HTC因為新的品牌變革，需要新生力量的支持，進而淘汰掉原有不夠匹配的負責人。
對於高管離職的負面消息，HTC首席營銷官何永生這樣對外表示：“近來有些高級主管因為各種不同因素而離職，其實並非全是負面影響，最重要的是看營運成績。如果有同仁離開，但公司營運成績糟糕，這就表明計劃是錯誤的。但從最近的營收數字來看，HTC是在進步。”
根據公開數據，HTC公佈的5月營收達290億萬元新台幣，比4月份增長近五成。HTC中國區總裁任偉光告訴《中國經營報》記者，“事實上，HTC的公司調整在2012年底就已經開始。其目的在於通過組織架構等改變，實現整個公司的全力提速。目前從結果上看HTC的調整是有效的，(未來)還會堅定不移地按照整個公司的規劃進行調整。”
然而，在競爭激烈的手機市場，外界對HTC的要求近乎苛刻，認為僅僅這些尚不能證明HTC品牌轉型的成功，HTC如何重構其基於產品、價格、渠道、溝通的品牌策略，如何配備相應的人選，以接替這些擁有多年全球性運作經驗的人員，從某種意義上來說，恰恰是HTC面臨的一個有關生死的問題。
顯然，在HTC歷來視為軟肋的營銷環節上，有關營銷定位的人力資源配置正成為企業未來戰略的重要問題，而市場上有關HTC CEO周永明因為HTC One可能離職的消息正不脛而走，由於缺乏強有力的溝通，這種負面消息正讓人們對HTC的未來充滿擔憂，這反過來又反襯出了公司在營銷環節的薄弱。
長期缺失的品牌定位
產品多、品類由低到高，若企業在這些細節上的整合不到位，就會給人以雜亂無章的感覺，會大大削弱品牌的力量，甚至嚴重模糊每個品牌的定位。對於上述問題，HTC自己早有感知，早在今年一季度的時候，何永生就表示：“在中國三線以下的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。而在歐美市場，雖然大部分消費者都知道HTC品牌，但是對這個品牌代表的內涵和訴求則不是很明確。”
很顯然，在競爭激烈的手機市場上，缺少品牌知名度、品牌定位不清，對企業來說，簡直是死穴。一位不願透露姓名的同行業人士告訴記者：“事實上，過去兩年來HTC業績的直線下滑與它的這個致命問題一直緊密相連。”
在採訪中，一部分消費者認為：“HTC的產品品類太多，不清楚哪一種產品是真正代表HTC品牌定位的產品，從價格低至七八百元的低端智能手機，到價格高到四五千元的中高端手機，HTC幾乎都有產品分佈，讓我們對這一品牌無從定位。”
產品多、品類由低到高，若企業在這些細節上的整合不到位，就會給人以雜亂無章的感覺，以至削弱品牌的力量，營銷大師特勞特曾經無數次提醒，“成功的品牌要有獨立的身份，品牌符號是消費者識別品牌的重要標誌。”
HTC的營銷主管們應該了解這一內容，因此在2009年10月份就推出了以Quietly Brilliant(中文翻譯：謙遜之中見卓越)作為品牌定位的全球廣告YOU campaign。這一廣告由HTC與知名洛杉磯廣告公司Dentsch LA Inc.共同策劃，在全球20個國家推出，是HTC的第一個全球廣告，在這一廣告中，HTC強調以人為中心的承諾，致力於推出能夠滿足消費者的要求，並符合人們工作與生活方式的手機。
對於Quietly Brilliant的內涵，HTC行銷長王景弘曾解釋說“Quietly Brilliant以謙和的態度，造就美好事物;基於一種信念，絕妙的親身體驗，勝過千言萬語。”而它的廣告詞則是“ You don't need to get a phone. You need a phone that gets you.”(中文翻譯：你需要的是一台配合你的手機,而不是你去配合手機。)
需要說明的是，在2009年智能手機競爭的背景之下，蘋果、三星尚沒有提出如此前瞻性的定位，對於三星來說，直到Galaxy S4的問世，三星才推出了類似於“做你的生活伴侶，與你心意合一”這樣的廣告。
或者，正是在這樣的背景下，HTC迎來了其2010年-2011年的巔峰時刻，但此後，伴隨蘋果、三星定位優勢的凸顯，HTC多樣化的機型及缺少統一定位的缺憾日益突出，加上其混亂的市場策略，HTC業績每況愈下。
事實上，HTC從2011年第四季度開始，業績頹勢一直在延續，記者查閱的資料顯示，2012年一到四季度，與2011年同期相比利潤下滑幅度分別為：70%、57.8%、79 %、91%，2013年第一季度更是同比驟降91.8%。
外界認為，HTC過去一年裡在市場策略方面顯得飄忽不定。在中低端市場的機海戰術沒有取得明顯效果後，HTC改走精品路線，年中搶先推出四核手機，但在市場上並未形成多大影響。在自救不力之後，HTC今年又改變策略，欲重點佈局中國市場，並以千元的中低端智能機型作為切入點。
如今，面對市場對其缺少“核心機型”的指責，HTC推出了HTC One，儘管這款手機上市一個月就賣到了500萬台，並在其公關策略中強調，“從營銷預算方面來看，三星在上一季度的營銷預算是HTC的13倍，儘管三星Galaxy S4的全球銷量達到了1000萬台，但HTC以三星1/13的營銷預算實現了三星一半的旗艦產品銷量。”
但顯然，這種說法對於消費者市場來說並沒有太大意義，因為消費者更關注的是市場佔有，而不是你營銷預算的效率。當然，如果從問題的嚴重性來看，這還是次要的。就在HTC推出HTC One的時候，HTC重塑了自己的品牌形象，進行了重新定位。
借HTC One 在倫敦發布的時機，何永生告訴外界，他有一個更重要的目的，就是“重新定位品牌的機會”。何永生表示，未來HTC品牌要傳達的理念是三個單詞：Bold(勇敢)、Authentic(可靠)、Playful(活潑)。
對此，營銷專家王明(化名)表示，“且不說這種定位是否成功，當下的定位似乎並沒有處理好與2009年的全球營銷定位Quietly Brilliant的承接關係。”厚德培訓講師、同時也是“定位之父”傑克·特勞特合夥人的謝偉山告訴記者，“一個品牌的價值，在於其長時間地不斷累積。如果企業的品牌定位飄忽不定的話，那麼就相當於建了一堵牆，又拆掉了一堵牆，企業的品牌就很難出現累積效應。”
HTC One：品牌蛻變的支點？
來自市場的預判顯示，HTC One下半年銷售趨勢並不明朗，面對三星Galaxy S4過千萬部手機的銷售態勢，人們擔心HTC是否有足夠的資源來進行支撐。HTC One 終於為HTC帶來了一縷清風，除了500萬台的營銷業績之外，HTC One正在試圖為其打造一體化的品牌定位。而在此之前，無論是作為老闆的王雪紅還是作為CEO的周永明，都承認在營銷方面是HTC的軟肋。因此，HTC One 就成了其不遺餘力對品牌進行重新定位的切入點。
“之前手機界面基本複制了PC桌面的模式。但新一代的手機用戶，使用習慣已經很不一樣，手機的體驗不應該建立在PC模式的基礎上。”周永明告訴外界，傳統設計已經無法滿足人們的使用需求，而新的HTC One做出了一些改變，比如通過整合信息入口HTC BlinkFeed首頁，用戶不需要點開一個個APP(手機應用程序)就能得到各種需要的信息。
同時，HTC進一步明確了對自己目標族群的定位：從18歲到34歲，有自己的想法、熱情與創造力的人群。何永生表示，這個族群全球有10億。更重要的是，這些族群的特徵與未來HTC品牌要傳達的理念即Bold(勇敢)、Authentic(可靠)、Playful(活潑)不謀而合(另一種翻譯為大膽、真實和有趣)。
不僅如此，HTC 有效利用了加拿大攝影網站Spitting Images“使用新HTC One UltraPixel超像素相機打造出一幅46x8英寸的巨幅油畫”事件作為其“有趣”主張的傳播，告訴消費者“使用了400萬超像素UltraPixel感光元件，能夠獲得比普通1300萬像素的智能手機多3倍的入光量，徹底顛覆了傳統上的高像素等於高畫質的傳統認知”。
好消息是：在美國三大運營商網站上，新HTC One的用戶評價指數均領先三星Galaxy S4，美國知名消費電子產品測評專家莫博士做出了“三星Galaxy S4是個好手機，但更推薦HTC One”的評價。
所有這一切，讓外界看起來HTC One有望成為HTC力挽狂瀾的一種新機型，畢竟HTC已經開始強調要增加全球營銷預算，HTC北美營銷副總裁艾琳·麥克吉就表示，HTC計劃將全球營銷預算同比增加一倍，並且展開新的宣傳攻勢，目標是成為業內規模第二或第三大的廣告主。
周永明表示，HTC希望抓住現代手機使用者的新需求，重新定義手機的使用方式。甚至不惜以“HTC One不成功就辭職”立下軍令狀。然而，僅僅這些並不足夠，來自市場的預判顯示，HTC One下半年銷售趨勢並不明朗，面對三星Galaxy S4過千萬部手機的銷售態勢，人們擔心HTC是否有足夠的資源來進行支撐?
“除了供應鏈上的問題之外，HTC擬近期推出的新機型包括HTC Tiara、HTC One mini、HTC T6以及HTC Butterfly升級版——HTC Butterfly S等多款智能新機，人們擔心新推出的多款手機是否會搶占掉HTC有限的營銷資源。因為從兵力原則來看，HTC將不能集中優勢兵力在HTC One與三星Galaxy S4的對壘上。”王明告訴記者。
不僅如此，HTC的品牌蛻變策略也讓人感到模糊而不清晰，本來借HTC One的發布提出了其“大膽、真實和有趣”的定位主張，然而其對外卻宣稱：下一步營銷中將更強調功能營銷。那麼，在其眼花繚亂的產品之中，到底哪一項功能或哪幾項功能更能體現HTC的與眾不同呢?
李飛教授在其營銷學中指出，“滿足消費者的需求，除了利益訴求之外，價值訴求有時更加重要，尤其是面對激烈競爭的時候，感性訴求更能增加用戶的忠誠度。”
無論如何，一個重要的事實是，HTC One正在承載著HTC 進行品牌蛻變或者說品牌重新定位的支點作用。而如果HTC One 不能幫助HTC順利完成新品牌定位的話，在那些根本讓市場記不住的HTC手機機型中，HTC新的品牌定位將更難以讓消費者認知。而如果不能在消費者心智資源中獲得一席之地，品牌將難免陷入競爭的被動。
更重要的是，HTC的競爭對手並不僅僅是蘋果、三星，在其低端市場上，一大批本品口牌正在崛起，比如華為等，HTC One的品牌表達能否涵蓋整個品牌的內涵，仍然讓人感到疑慮重重。
重新定位
打造新的品牌藍圖，需要有與此相配的系統資源，尤其是人力資源的支持，可就是在這個關鍵時刻，HTC卻後院起火。對於新的品牌定位，HTC中國區總裁任偉光錶示，“HTC通過產品創新和營銷方式讓用戶看到一個全新的HTC。”的確，“創新”是HTC希望向外界釋放出的最重要的品牌內涵，並由此決定了HTC所選擇的高端市場路線。
任偉光告訴記者，“HTC致力於帶給消費者最佳用戶體驗，實現包括產品設計和體驗在內的深度創新，這決定了HTC定位於高端市場。”
除此之外，對於“以持續不斷的產品和體驗創新，改變消費者的傳統體驗”，任偉光也提出了三個層次上的分解，“首先， HTC是智能手機行業的創新推動者，比如2012年推出的HTC One X，第一次帶給消費者高速連拍的影像體驗，而在新HTC One上，Zoe動態拍攝更以3秒鐘的方式帶來了影像捕捉的全新方式。”
“其次，創新是HTC的DNA，新HTC One的金屬機身，讓金屬機身無法解決信號問題的觀點成為歷史。”
“再次，HTC致力於打造微生態鏈模式，整合上下游合作夥伴資源，以用戶需求為中心實現體驗創新。比如HTC隨身影院，在能夠播放本地或網絡視頻的同時，還能夠網上電影院訂票並進行在線選座，帶給用戶更加便捷的移動互聯產品體驗。”
顯然，HTC One承載了HTC重新進行品牌定位的使命，而在HTC One 的產品設計、生產階段，新的品牌理念即已融匯於廝。不僅如此，一向被外界認為重硬件輕軟件的HTC，也開始強調軟件服務方面的增值效應。
“人們期待看到一個重生的HTC，但當前市場散播的信息不足以支撐出HTC一個清晰的市場定位。”來自手機市場的分析師Bill表示。
