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2013-3-26 16:58 上傳
導語：科技網站BusinessInsider發佈署名艾拉‧卡爾布(Ira Kalb)的文章稱，如今的科技公司往往會陷入“過度宣傳而無法兌現”的誤區，而喬布斯當年僅用一招簡單的“少承諾多做事”，就讓人們瘋狂地愛上了 Apple 產品。如今的科技公司應學習喬布斯的這一戰略，因為在社交網絡時代，口碑直接影響到銷售和股價，食言會付出慘重的代價。
以下是文章全文：
Samsung 在美國發佈了新旗艦智能手機Galaxy S4，從該公司將發佈會地址選在世界著名藝術殿堂之一的紐約無線電城音樂廳(Radio City Music Hall)，可以看出 Samsung 對這款產品寄予了很高的期望。
但問題在於， Samsung 這款新品並沒有承載起如此之高的期望，市場對該手機的評價還是失望居多。自Galaxy S4發佈以來， Samsung 股價已下跌了5%，而其競爭對手 Apple 的股價同期卻上漲了23.16美元。這一降一升，或許反映了市場認為Galaxy S4不會對iPhone的市場地位造成太大影響。
當然， Apple 股價上漲的另一個原因可能是投資者預計該公司會上調股息，但推動 Apple 股票上漲的最大動力似乎還是 Samsung Galaxy S4的表現令市場失望。
熟悉的模式
Samsung 採用的這種產品發佈形式並不新鮮，Facebook此前已嘗試過，但結果先揚後抑，與 Samsung 此次的情況非常相似。
在Facebook的例子中，該公司宣佈將召開一次神秘的新聞發佈會，並邀請媒體朋友“到現場來看看我們正在開發什麼”。在這種神秘感的推動下，Facebook股票立即上漲到32美元。不幸的是，當Facebook高度強調的新功能“圖譜搜索”見光之後，立即引發了投資者和分析師們的失望之情，因為他們搞不懂Facebook將如何通過圖譜搜索來提升業績，進而導致Facebook的股價立刻又被打回原形，回到26美元到28美元區間。
在RIM發佈黑莓10系統和 Nokia 發佈Windows手機時，也發生過類似的情況。這一點上， Apple 也有過類似的遭遇。由於iPhone 5低於預期讓市場感到失望，該公司的股價從705.07美元的峰值一路狂跌至420美元至456美元之間。失望情緒蔓延加劇了投資者的擔憂，他們擔心後喬布斯時代的 Apple 是否還能保持全球最有價值企業的地位。
問題出在哪裡呢？為什麼這麼多“聰明”的科技公司在新品發佈時表現得並不聰明呢？答案其實可以從喬布斯時代 Apple 征服市場的營銷手段中找到，那就是“少承諾多做事”。
iPad發佈的啟示
還記得iPad發佈時的情景嗎？第一代iPad發佈後，批評者都在討論它沒有的功能，而不針對它具備的功能做品評。筆者認識的很多教授和學生對我說：“誰需要iPad呢？我已經有了iPhone和筆記本電腦，誰會再去購買這樣的一款產品？”為美聯社供稿的布魯克‧唐納德(Brooke Donald)還為此寫了一篇文章挖苦iPad呢。
在我接受採訪時積極評價iPad後，連遠在法國的報紙媒體《Libｅration》也開始譴責 Apple 。埃里克‧斯孔菲爾德(Erick Schonfeld)在科技網站TechCrunch發佈的一篇題為《沒有人預測到iPad的成長，沒有人》文章中稱，2010年人們對iPad最樂觀的銷量預測為700萬台，但最終 Apple 售出了1500萬台，比最高預期值的兩倍還多。
等到 Apple 發佈iPad 2時，大多數科技觀察者都這是一款演進而非革命性的產品。但即便如此，全球的消費者們還是早早就排起長龍，以求搶購一台iPad 2，其熱衷程度相比一代iPad有過之而無不及。甚至還有報導稱，有人為了購得一台iPad 2不惜出賣身體器官。另外， Apple 高超的營銷手段還將iPad 2的Smart Cover皮套附件打造成暢銷產品。
Apple 是如何做到這一點的呢？
在喬布斯時代， Apple 經常採取“少承諾多做事”的戰略，併發現這種戰略有著享用不盡的好處：
1、 設定較低的預期目標，卻提供超出預期的產品。
2、 避免讓競爭對手獲悉自己的競爭優勢。
3、 避免讓投資者失望和沾惹官司。
4、 可以評估人們對低預期產品的任何負面反應。
5、 可以在發佈前完善產品，來應對市場的負面反應。
6、 當產品達到超出預期的效果後，引發市場對 Apple 產品更加追捧。
7、 讓那些指責 Apple 的人保持安靜。
這一戰略非常有效，儘管科技評論員們還是會經常指出 Apple 產品缺少某項功能，但消費者總是能從 Apple 產品上獲得意外驚喜，進而感到由衷的高興。
從“少承諾多做事”到“過分宣傳而無法兌現”
喬布斯時代， Apple 很好地控制了市場對其產品的期望值。他領導的團隊多年來深諳此道有助於提升產品銷量和推動股價上漲。但在喬布斯之後，新接任的CEO蒂姆‧庫克(Tim Cook)似乎失去了這種能力。
實際上，英國《鏡報》就曾報導稱：“iPhone 5的確比前代產品要好些，但不足夠夠好，並且該機搭載的最新操作系統iOS 6獲得的評價也毀譽參半。問題在於當用戶在聽 Apple 公司的高管們介紹新產品時，並不會感覺存在這樣的情況存在。這其中的過分宣傳可能導致的問題是，用戶會非常關注你所過度宣傳的產品和功能，但當他們感到名不副實時，就會慢慢地失去對你的信任。”
引發深層次擔憂
喬布斯離開後， Apple 投資者最擔心的問題是該公司是否能夠繼續保持對極致完美的追求。 Apple 一位前高管曾說：“庫克是一位很有才幹的高管，但很多人懷疑他是否能夠像喬布斯一樣見微知著。”iPhone 5缺乏新意，無創造性產品推出，缺乏喬布斯式的新品發佈會，種種因素湊到一起引發了投資者更深層次的擔憂，導致 Apple 股票近來陷入持續下跌的境地。
Apple 的喘息之機
由於 Samsung Galaxy S4、黑Z10和 Nokia 的最新智能手機均令人有不同程度的失望， Apple 似乎覓得了一個難得的喘息之機，使得該公司有機會糾正它在發佈同樣令人失望的iPhone 5時所犯下的錯誤。沒有了喬布斯， Apple 必須明白，該公司一定會受到外界的挑戰，一方面人們希望看看沒有喬布斯的 Apple 是否還能繼續取得成功，另一方面他們還期望能夠從 Apple 獲得更多更好的新產品。因此， Apple 必須在控制市場預期方面做得更好，並且繼續為消費者提供驚艷的新產品。
簡單的解決方案
科技公司要避免上述錯誤，一個最簡單和最基本的解決方法是堅持“少承諾多做事”的戰略，不要在新產品或新服務發佈前過分宣傳或給出過多承諾，而應該時刻保持低調和謙遜。
當然，“少承諾多做事”說起來容易做起來難，但這的確是市場競爭中的利器。在當今這個社交網絡無處不在的時代，口碑直接影響到銷售和股價，食言會付出代價。
喬布斯深諳此道，我不清楚其他人能否也明白這一點，站在他們的角度，我希望他們能夠很快學會這一道理。
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