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標題: 反網絡效應：規模擴大成社交網絡最大威脅 (下) [打印本頁]

作者: 游幃翔 時間: 2013-1-2 15:53
標題: 反網絡效應：規模擴大成社交網絡最大威脅 (下)
反網絡效應：內容
　　在YouTube、Flickr這樣的內容網絡中，網絡規模越大，內容創造者通常就越多，從而為用戶提供更多可供消費的內容。Facebook和Twitter這樣的網絡除了是關係網絡外，也是內容網絡。
　　為了鼓勵用戶參與，並盡快擴大規模，多數內容網絡的門檻都很低。為了確保內容的相關性和價值，這種網絡就需要強有力的內容治理，並針對用戶體驗實現內容的個性化。
　　倘若內容治理系統效果不佳，反網絡效應便會出現。內容與用戶之間的相關性，不應隨著內容的增多而降低。
　　內容治理
　　內容網絡通過人工審核、計算機算法和社區工具(包括投票、評級和報告等方式)創造了一套內容治理機制。YouTube上的投票、Facebook上的標記和Yelp上的評級都是治理工具的絕佳例子。
　　內容治理機制經常通常會隨著內容的增多而失效。當治理算法和審核機制無法適應內容的增加時，系統中的噪音就會增多，引發反網絡效應，迫使用戶流失。
　　Quora擁有很強的內容治理機制，並受益於一批精通科技的早期用戶。隨著Quora規模擴大，很多人擔心能力不足的用戶進入該系統可能會增加噪音，導致現有用戶所獲得的價值迅速損耗。當網絡面向更廣泛的用戶群開放時，審核機制能否繼續發揮作用還有待觀察。
　　內容個性化
　　內容網絡需要為用戶提供個性化的消費體驗，為他們提供相關的內容。Facebook或Quora的News Feed信息流以及YouTube的推薦系統就是很好的例子。
　　倘若無法隨著規模的擴大保持內容消費體驗的相關性，便有可能產生反網絡效應。
　　Facebook的用戶體驗是圍繞News Feed展開的。然而，由於Facebook的分享沒有任何門檻，而News Feed的內容也很凌亂，可能導致用戶體驗隨網絡規模的擴大而降低。這可能源於以下幾個因素：
　　1、當用戶不加選擇地增加好友時，News Feed信息流就會充斥不相關的內容。
　　2、當營銷人員和應用開發者可以向News Feed中推送信息時，噪音會進一步增多。
　　3、當Facebook和Twitter這樣的網絡部署Promoted Posts或Promoted Tweets等創收計劃時，便會因為廣告內容的相關性低於有機內容而進一步增加噪音水平。
　　隨著規模的擴大，內容網絡時刻面臨著反網絡效應的威脅。在網絡規模擴大的過程中，Facebook最大的弱點在於News Feed中糟糕的信噪比，而非整體的網絡規模。
　　反網絡效應：影響力
　　影響力網絡擁有一套系統，可以將強勢用戶與普通用戶區分開來。Twitter、Quora和Quibb都通過單向關注模式加大了影響力。活躍用戶在使用這類網絡時會相互爭奪更大的話語權。
　　影響力網絡通常會偏向老用戶。影響力源於用戶創造的內容，而老用戶比新用戶有更多時間創造內容、吸引粉絲。
　　具有諷刺意味的是，如果關注高信噪比，這種情況還會惡化。Twitter總是向潛在粉絲推薦超級用戶，因為這些用戶創造的內容可能更好。於是，平台本身在強勢用戶和普通用戶的分化過程中也發揮了作用。
　　較晚加入的用戶發現，要吸引粉絲的難度更大，因此有可能停用該網絡。這些網絡需要通過一套機制來確保新用戶能夠獲得平等的曝光率，以便建立自己的網絡影響力。例如，500px設計了“最佳內容”和“最新內容”兩個榜單，為曝光率不高的用戶提供更多的展示機會。
　　反網絡效應經常導致紅極一時的大型網絡迅速衰落。隨著網絡規模的擴大，較高的信噪比便成為維持網絡價值的重要因素。事實上，網絡完全可以既實現擴張，又留住用戶，只要他們做到如下幾點：
　　1、設立適當的網絡使用障礙，避免濫用。
　　2、建立強大的內容治理系統，與網絡規模的擴大相適應。
　　3、創造高度相關和個性化的用戶體驗。
　　4、通過民主模式讓用戶公平地獲取影響力。
　　具備以上優勢的網絡都已經實現了良性擴張。在一個網絡規模空前龐大的世界中，集中精力維持高信噪比將有助於這些網絡在增長過程中，繼續維持自身的價值和網絡效應。(鼎宏)
來源香港新浪科技

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