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標題: Win8跨平台戰略解讀：多方下注攤薄風險 [打印本頁]

作者: 游幃翔 時間: 2012-12-28 14:56
標題: Win8跨平台戰略解讀：多方下注攤薄風險
導語：美國《沃頓知識在線》上週撰文稱，雖然微軟Windows 8初期並未獲得市場廣泛認可，但在當前的市場環境中，微軟這種多管齊下的戰略不無道理：倘若無法在平板電腦和智能手機市場取得進展，該公司的霸主地位就將被動搖。在被逼無奈下，微軟被迫推出了一款橫跨多種設備的系統，希望能夠通過攤薄賭注來贏得市場。
　　以下為文章全文：
　　大幅改版
　　當微軟CEO史蒂夫‧鮑爾默(Steve Ballmer)10月25日正式發佈Windows 8時，他吹噓微軟將通過觸摸屏、嶄新的用戶界面和拋棄傳統開始菜單的使用模式，“重新想像Windows”。
　　然而，分析師卻質疑微軟的這款全新操作系統，以及包括 Acer 、戴爾、惠普和 Samsung 在內的眾多合作夥伴推出的140多款Windows 8硬件產品，能否贏得消費者的青睞。
　　首先，全球PC銷量都在萎縮，絲毫沒有緩解的跡象。據市場研究公司IDC測算，今年第三季度的PC出貨量下滑8.6%。與此同時，IDC卻將2012年的平板電腦銷量預期從1.171億台上調至1.223億台，以反映 Apple iPad mini給市場帶來的推動作用。
　　分析師指出，Windows 8的發佈並未提升PC銷量。而作為微軟最新的旗艦設備，採用Windows 8的Surface平板電腦和筆記本混合設備也未能大賣。
　　“Windows 8目前似乎仍未像很多人預料的那樣，成為市場的重要催化劑：我們下調了Windows的收入預期，以反映PC市場的不佳和Surface的銷量平平。”巴克萊分析師本‧雷澤斯(Ben Reitzes)在研究報告中說，“PC供應鏈的數據仍然低迷，沒有任何扭轉的跡象。傳統的Windows業務仍在面臨筆記本的蠶食。”
　　沃頓商學院和其他機構的專家認為，Windows 8的優勢在於橫跨多種設備──包括PC、平板電腦和智能手機。在市場增速放緩的情況下，該公司不必因為與單純依賴PC銷量而陷入風險。沃頓法律研究和商業倫理教授安德里亞‧麥特維辛(Andrea Matwyshyn)說，憑藉Windows 8，“微軟將撬動觸摸屏技術，將其帶入傳統PC市場。”他還補充道，微軟通過一款操作系統在多種設備間架起橋樑的做法沒錯，但目前還不清楚什麼樣的設備能讓Windows 8變成不可或缺的產品。
　　“微軟消除平板電腦、桌面和流動設備之間隔閡的方式值得讚賞。”沃頓市場營銷教授彼得‧法德爾(Peter Fader)說。但一些分析師警告稱，為了兼容多種設備，微軟不得已對用戶界面作出了大幅調整。然而，由於已經習慣了舊版Windows操作系統，可能會阻礙該系統的全面普及。“用戶仍在觀望。”法德爾說。
　　“Windows 8對微軟至關重要，微軟這次改版不只是小修小補。”沃頓知識在線科技與媒體編輯肯德爾‧懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說，“看到微軟敢於採取更激進的措施的確令人欣慰。”但他認為，Windows 8對微軟仍是一大考驗。“微軟對賺錢很在行，但以往的情況表明，該公司開發革命性產品的能力並不穩定。”
　　銷售數據
　　微軟稱，該公司10月26日至11月27日賣出了4000萬份Windows 8授權。微軟Windows部門首席財務和營銷官塔米‧雷勒(Tami Reller)在11月27日的電話會議上說，Windows 8的銷售速度與Windows 7 2009年發佈時相當。
　　“Windows的每個版本都有自己的特點。”雷勒說，“4000萬的銷量基本與Windows 7持平。想想Windows 7發佈時的情況，當初也有很多預期，而當時的升級其實不需要太多硬件調整，沒有Windows 8這麼多要求。”
　　為了同時兼容平板電腦和PC，Windows 8進行了很多改版，而這也是分析師對Windows 8前景看法不一的主要原因。當“Windows 8之父”史蒂芬‧辛諾夫斯基(Stephen Sinofsky)離職後，這種擔憂被進一步放大。茱莉‧拉森-格林(Julie Larson-Green)11月12日接替他擔任Windows和Windows Live部門主管。鮑爾默稱，此舉是為了“促使微軟各個團隊和產品部門之間協調一致”。
　　法德爾認為，現在就對微軟的激進改版能否成功下判斷還為時尚早。現在就說微軟失敗顯然言之過早，因為Windows 8的普及可能需要經歷較長的過程，讓消費者逐漸適應多種硬件設計和全新的用戶界面。“很多人都被Windows牢牢鎖住，而且樂在其中。”法德爾指出，“他們將會適應新界面。但即使Windows 8的銷量未見起色，也不會是微軟首次推出糟糕的操作系統。”
　　微軟此前發佈的Windows Vista和Windows ME同樣因為性能不佳和銷量疲軟備受詬病，但借助隨後發佈的操作系統，該公司都成功扭轉了命運。
　　麥特維辛並不確定。她認為，微軟這次面臨的競爭截然不同。利用“動態磁貼”(Live Tiles)等全新功能，Windows 8可以為用戶彙總多個來源的內容。這種激進的改版和全新的硬件設計，已經令用戶感到迷失，進而引發了不滿。“一旦你讓用戶不滿，就會創造不必要的不安。”麥特維辛說。
　　拉森-格林接受《麻省理工科技創業》採訪時表示，內部數據顯示，消費者在經過了最初的調整期後已經適應了Windows 8。“有一個轉換點。大約在6周後，你使用新功能的頻率就開始高於傳統功能。”她說。為了促進這種轉換，微軟還提供了一項功能，允許用戶在Windows 8系統中使用舊版Windows 7桌面。
　　懷特豪斯將改版的Windows 8界面與Office 2007進行了對比。後者採用了Fluent用戶界面，在軟件頂端利用Ribbon功能展示不斷變化的目錄內容，這最初也引發了用戶的不適。然而，當微軟調整了一些細節後，新的界面便成為了Office產品的標準設置。一旦Windows 8遇挫，微軟也有可能重新調整系統，並根據用戶反饋做出響應。“微軟有很多迴旋餘地。”懷特豪斯說。
　　從財務角度來看，微軟似乎能夠承受Windows部門的短暫混亂。在截至6月30日的財年內，微軟Windows和Windows Live部門的收入位居該公司第三位。Windows業務2012財年實現收入183.7億美元，較2011財年的190億美元有所降低。微軟企業部門收入表現更好，服務器和工具業務2012財年實現收入187億美元，高於2011年的167億美元。Office所在的微軟商業部門2012財年實現收入239.9億美元，高於2011年的225億美元。具體到營業利潤，Windows部門位居第二，僅次於商業部門。
　　Surface的錯誤
　　沃頓專家認為，Windows 8的命運可能取決於微軟能否成功借助這款新系統打造自己的硬件業務。目前為止，微軟已經犯了幾個錯誤。
　　發佈Windows 8的同時，該公司還推出了Surface設備──這是一款配備分體式鍵盤的平板電腦。Surface使用Windows RT操作系統，這是Windows 8的一個版本，可以兼容能耗效率更高的處理器。不帶鍵盤的32GB版Surface起價499美元。它的優勢在於預裝了微軟Office軟件，劣勢是不兼容現有的Windows軟件。
　　微軟今年1月宣佈，將推出採用Windows 8 Pro操作系統的64GB版Surface，不帶鍵盤的產品起價為899美元。Surface Pro的電池續航時間約為Surface RT的一半，但卻可以兼容之前的Windows軟件，而且內置了做筆記用的觸控筆。這兩個版本的Surface鍵盤起價均為119美元。
　　法德爾認為，Surface要熱銷必須克服一些障礙。最大的問題在於，微軟只通過自家的零售店銷售Surface RT，但與 Apple 相比，微軟的零售店卻少得可憐。該公司12月11日宣佈，這款產品還將進入 BESTBUY 和Staples等零售渠道。“微軟在渠道上犯了一個重大錯誤，”法德爾說，“我喜歡Surface RT最初的理念，但卻很少有人買。”
　　麥特維辛預計，Surface RT很難滲透到筆記本與平板電腦之間的細分市場。“Surface的集成性和功能性都有所提升。但Windows RT犯了個錯誤。與Windows 8相比，它就像是一個跛子。”原因是該系統無法兼容以前的Windows軟件。“倘若微軟將Windows 8的未來寄託於Surface的龐大吸引力上，那恐怕就過於樂觀了。”她補充道，“如果Windows 8和Surface表現不佳，微軟內部就需要展開一場激烈的討論，確定公司的定位和核心競爭力。”
　　懷特豪斯表示，Surface可以吸引企業用戶，但他認為，在回答一個關鍵問題前，一切都難以確定：“Surface可以填補哪個細分領域，從而在企業市場為微軟帶來獨特的優勢？”
　　科技行業內部人士也想知道，Surface和其他主要採用新設計的Windows 8設備將面臨何種命運。英特爾CEO保羅‧歐德寧(Paul Otellini)在該公司第三季度電話會議上說，很多設備都希望通過將筆記本和平板電腦整合，同時成為這兩大領域的最佳設備。但他指出，12個月內無法判斷哪種設備將給Windows 8帶來最大銷量。
　　意料之中的是， Apple CEO蒂姆‧庫克(Tim Cook)也認為Surface目標太散。“我估計你能設計出水陸空三棲汽車，但我認為它在天上和水裡的表現不會太好。”他在10月25日的財報電話會議上說。
　　多管齊下
　　一些分析師也認為，微軟同一時期嘗試的東西可能太多了。它目前已經擁有Windows Server、Dynamics CRM和Office這樣的重量級企業產品，而在消費領域，則擁有Windows Phone、Xbox和必應。必應目前在美國的搜索市場份額僅次於 Google 。
　　然而，沃頓管理學教授大衛‧許(David Hsu)認為，微軟一次性展開多種嘗試和多項業務的戰略是正確的。“基本觀點是，你希望分散賭注，找到儘可能多的著力點。微軟被迫將賭注分散在多個方向上。”他說，微軟的企業業務是傳統強項，Surface則在嘗試調整該公司與硬件企業的合作，表明微軟希望將自己的軟硬件產品相整合。
　　大衛‧許認為，如果微軟無法追逐平板電腦和智能手機市場，便有可能眼睜睜看著 Apple 和 Google 奪走它在計算設備市場的王者寶座。只要能獲得一些利益，即使無法取得成功，也應該根據經驗法則追逐多個相關市場。“如果微軟能夠找到平板電腦和智能手機業務的成功方法，便可從中吸取經驗，應用到今後的產品開發中。假以時日，這些經驗會逐漸融合。”他說。
　　除了流動設備，微軟的另外一個潛在增長領域是雲計算，這類業務可以將本地處理需求轉移到網上。微軟在雲計算領域有很多業務，包括Azure和Office 365。“企業都在向雲計算領域轉型。”麥特維辛說，“多管齊下是件好事。”
　　最大的問題在於，微軟的最新業務能否在市場上獲得立足之地。畢竟，該公司早在2000年就曾推廣過平板電腦。“他們擁有傑出的創意，但很多都消失在內部。”麥特維辛說，“微軟可能是第一個將偉大創意推向市場的企業，但卻未必是最理解消費者的企業。”例如，微軟當年的平板電腦其實是一種整合了筆記本電腦的笨重設備，而且必須要使用觸控筆。
　　法德爾表示，微軟這種多管齊下的設備還有一個副作用：營銷信息前後不一。“微軟的問題在於，它擁有一堆雜亂的產品，還有很多採用不同商業模式的部門，而他們的統一品牌卻逐漸消失──他們擁有各種產品，但消費者卻不知道這些產品適合做什麼。”法德爾認為，微軟可以考慮將企業業務與消費業務分拆開來，但現在制定這一決策還有些為時尚早。總之，微軟需要通過一套前後一致的方式來宣傳自己的業務，還要使用一個品牌來涵蓋多種產品。“ Apple 有統一品牌， Google 也有很好的統一品牌。但微軟卻是一家急於突破傳統領域的操作系統公司。”他說。(書聿)
來源香港新浪科技

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