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2012-11-9 16:40 上傳
奧巴馬競選成功後，在Twitter上發的第一張照片。社交網絡與數據分析，對奧巴馬成功連任功不可沒。
導語：美國《時代》雜誌週四撰文，揭秘數據挖掘在奧馬巴競選中起到的重要作用。奧巴馬競選陣營的數據挖掘團隊為競選活動蒐集、存儲和分析了大量數據，給予競選團隊的高級助手，幫助其成功“策劃”多場活動，為奧巴馬競選籌集到10億美元資金。
今年春天晚些時候，奧巴馬競選陣營的數據挖掘團隊注意到，影星喬治‧克魯尼(George Clooney)對美國西海岸40歲至49歲的女性具有非常大的吸引力。她們無疑是最有可能為了在荷里活與克魯尼和奧巴馬共進晚餐而不惜自掏腰包的一個群體。
在過去兩年內，他們為奧巴馬的連任競選活動蒐集、存儲和分析了大量數據，同以往處理這些數據的做法一樣，奧巴馬在競選團隊的高級助手決定再次聽取數據挖掘團隊的意見。他們希望在東海岸找到一位對這個女性群體具有相同號召力的名人，從而複製“克魯尼效應”的成功經驗。克魯尼在自家豪宅舉辦的籌款宴會上，為奧巴馬籌集到數百萬美元的競選資金。
奧巴馬競選團隊的一位高級顧問說：“我們面臨無數的選擇，但最終定了莎拉‧傑西卡‧帕克(Sarah Jessica Parker，美國知名影星)。”於是，一個與奧巴馬共進晚餐的“競爭”便誕生了，那就是爭奪在傑西卡‧帕克的紐約West Village豪宅美餐的機會。
對於普通民眾而言，他們根本不知道這次活動的想法源於奧巴馬數字挖掘團隊對帕克粉絲研究的重大發現：這些粉絲喜歡競賽、小型宴會和名人。但從總統大選一開始，奧巴馬競選團隊主管吉姆‧梅斯納(Jim Messina)便希望打造一個以數據驅動、完全不同於以前的競選活動：政治是目標，但天分可能不再是實現政治抱負的手段。
梅斯納在成為競選主管後說：“我們會在此次競選活動中測量每一件事情。”他打造了一個規模五倍於2008年競選時的數據分析部門，讓拉伊德‧加尼(Rayid Ghani)出任芝加哥競選團隊總部的“首席科學家”，此人在數據挖掘領域的經驗非常豐富。
這個由幾十人組成的數據挖掘團隊的具體工作被嚴格保密。奧巴馬競選團隊發言人本拉‧波爾特(Ben LaBolt)在問到數據挖掘團隊的職責時說：“他們是我們的核代碼。”
在辦公室里，該團隊會給各個數據挖掘實驗進行神秘代碼命名，比如“獨角鯨”、“追夢人”等。他們在遠離競選團隊賸餘工作人員的地方辦公。這些“科學家”為身在白宮羅斯福廳的總統及其高級助手製作日常簡報，而有關這個團隊的更多細節是不會對外透露的，因為奧巴馬競選陣營牢牢固守著他們自認為比羅姆尼競選陣營有優勢的地方：即數據。
11月4日，奧巴馬競選團隊多位高級顧問答應以匿名形式向《時代》雜誌談一談他們的工作。他們的確披露了一些鮮為人知的故事，例如，如何通過分析海量數據幫助奧巴馬籌集到10億美元資金，如何改變了電視廣告投放策略，以及如何製作出搖擺州選民的詳細模型等等。
如何籌資10億美元
在2008年的競選中，奧巴馬團隊對技術的應用贏得了不少讚揚，但其成功的背後卻掩蓋了一個巨大的弱點：過多的數據庫。當時，通過奧巴馬網站打 電話的志願者使用的名單與在競選辦公室打電話人所用的名單是不一樣的，而動員投票名單也從不會與資金籌集名單重合。這就好像911之前的FBI(美國聯邦 調查局)和CIA(中央情報局)：這兩大機構從不會共享數據。其中一位官員說：“我們很早就意識到，民主黨策略的問題是數據庫太多，彼此之間從不溝通。” 因此，在前18個月，競選團隊就創建了一個單一的龐大系統，可以將來自民意調查者、捐資者、現場工作人員、消費者數據庫、社交媒體，以及“搖擺州”主要的 民主黨投票人的信息整合在一起。
這個整合後的巨大數據庫不僅能告訴競選團隊如何發現選民並獲得他們的注意，還允許數據處理團隊進行一些測試，從而來預測哪些類型的人有可能被某 種特定的事情所說服。例如，在競選辦公室里的電話名單上，不僅僅列出了姓名和電話號碼，還按照他們被說服的可能性和重要性對姓名進行排序。在排序的決定性 因素中，約75%是基本信息，如年齡、姓別、種族、鄰居和投票記錄等。一位高級顧問稱：“我們可以預測哪些人會通過網絡捐款，哪些人會匯款。我們還可以為 志願者建模，建模可以對讓我們的工作效率更高。”
例如，競選團隊早期就發現，在個人注意力最容易被重新吸引回來的人群中，在2008年大選中曾退訂了競選電子郵件的那部分人是首要目標。為此， 戰略家們為特定人群制訂了相應的測試。例如，測試一個本地誌願者打來的電話的效果如何優於一個從非搖擺州(如加州)志願者打來的電話。正如競選總指揮吉 姆‧梅西納(Jim Messina)所說，在整個競選活中，沒有數字做支撐的假設很少存在。
這個龐大的數據庫還能讓競選團隊籌集到比他們預期的更多的資金。截至8月份，奧巴馬團隊里的每個人都認為他們達不到10億美金的籌集目標。其中一位高級官員稱：“我們曾經反對過，因為連9億美元的目標都不能接受。”但另一位官員稱：“結果到了夏天，互聯網效應爆發了。”
在通過網絡籌集到的資金中，很大一部分是通過電子郵件營銷而來。因此，數據收集與分析至關重要。發送給支援者的郵件中很多隻是測試，它們採用了 不同的主題、發送人與內容。到了春天，米歇爾‧奧巴馬(Michelle Obama)的電子郵件表現得最好。有時，梅西納表現得比副總統拜登 (Joe Biden)要好。很多時候，募集資金最多的人能比欠佳者多出10倍。
芝加哥總部還發現，簽署了“快速捐獻”計劃的人所捐獻的資金是其他捐獻者的4倍。因此，該計劃後來被大力推廣，並進行激勵。到10月底，該計劃已經成為競選團隊向支援者傳遞信息的重要部分，首次捐獻者可以得到一個免費的保險桿貼紙。
結果的預測
這種協助籌款的技術隨後又被用於預測投票結果。奧巴馬的數據分析團隊建立了4條投票數據流，以瞭解關鍵州選民的詳細情況。一名官員表示，過去1個月中，僅在俄亥俄州，數據分析團隊就獲得了約2.9萬人的投票傾向數據。這是一個包含1%選民的巨大樣本，使他們可以準確瞭解每一類人群和每一個地區選民在任何時刻的態度。這帶來了巨大的優勢。當第一次電視辯論結束後，選民的投票傾向發生改變。而數據分析團隊可以立即知道什麼樣的選民改變了態度，什麼樣的選民仍堅持原來的投票選擇。
在10月份選情撲朔迷離的情況下，這一數據庫確保了奧巴馬競選活動的穩定。通過數據，奧巴馬競選團隊發現，大部分搖擺不定的俄亥俄州選民原本並非奧巴馬的擁躉，而是羅姆尼的支援者。在9月份羅姆尼出現失誤之後，這些選民的態度出現動搖。一名官員表示：“我們比其他人更冷靜。”每天晚間，投票傾向和選民數據被反複處理，以考慮多種不同情況。另一名高級官員則表示：“我們每晚模擬6.6萬次大選，並於每天上午獲得結果，瞭解在這些州勝出的可能性，從而針對性地分配資源。”
奧巴馬競選團隊還首次利用Facebook進行大規模的投票動員，這模仿了現場組織者挨家挨戶敲門的方式。在競選活動的最後幾週，下載某一款應用的用戶收到了多條消息，其中包含他們在“搖擺州”好友的照片。他們被告知，可以通過點擊按鈕，呼籲這些目標選民採取行動，例如進行投票註冊、更早地投票，以及參與到投票中。奧巴馬競選團隊發現，大約1/5收到Facebook請求的選民做出了響應，這在很大程度上是因為請求來自他們熟悉的人。
數據還幫助奧巴馬競選團隊進行廣告購買決策。在選擇廣告投放渠道時，他們沒有依靠外部媒體顧問，而是基於內部數據。一名官員表示：“我們可以通過複雜的建模來找到目標選民。例如，如果邁阿密戴德郡的35歲以下女性是我們的目標，那麼這裏有如何覆蓋她們的方式。”因此，奧巴馬競選團隊在一些非傳統節目中購買了廣告，例如4月23日的電視劇《混亂之子》、《行尸走肉》和《23號公寓的壞女孩》。以往，競選廣告通常出現在本地新聞節目中。那麼，在廣告投放方面，奧巴馬競選團隊2012年的表現比2008年好多少？芝加哥有這樣的數據：“在電視平台上，我們的購買效率提升了14%，確保與能夠被說服的選民保持交流。”
根據數據分析，奧巴馬競選團隊在大選的最後階段也採取了不同以往的方式。今年8月，奧巴馬決定在社交新聞網站Reddit上回答問題，當時多名總統高級助理並不清楚此事。一名官員表示：“我們為何將奧巴馬放在Reddit上？因為我們發現很大一部分目標選民在Reddit上。”
這種由數據驅動的決策方式在奧巴馬成功連任的過程中發揮了重要作用，也將成為外界研究2012年美國大選的一個重要元素。這再次表明，依賴預感和經驗的華盛頓特區競選專家地位正在迅速下降，被善於利用大批量數據的數量分析專家和計算機程式員所取代。正如一名官員所說，“人們坐在密室抽著雪茄，簡單地說‘我們總是會買《60分鐘》廣告”的時代已經結束。在政治界，大數據時代已經到來。(李明 清風 維金)
來源 香港新浪科技
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