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2012-11-6 16:42 上傳
10月22日，在美國佛羅里達州博卡拉頓的林恩大學，美國總統奧巴馬(右)和共和黨總統候選人羅姆尼(左)出席第三場總統選舉辯論。
新浪科技訊 香港時間11月6日消息，美國總統大選激戰正酣，兩位候選人奧巴馬和羅姆尼為了吸引網絡選民，正將 Google 等搜索引擎作為新戰場，展開激烈廝殺。
美國總統奧巴馬和共和黨總統候選人羅姆尼都採取了所謂的“品牌劫持”(brand hijacking)策略。這種策略已經被企業沿用多年，為的是在網民搜索競爭對手的信息時向其推銷自家產品。
在美國部分地區，當網民在 Google 搜索框中輸入一名候選人的名字時，便可看到其競爭對手發佈的廣告。例如，搜索奧巴馬，便會顯示羅姆尼的廣告，而搜索羅姆尼，則會顯示奧巴馬的廣告。羅姆尼還在Facebook上部署了類似的措施。
這一措施是為了幫助總統候選人贏得網民或社交網絡用戶的關注。這種措施已經被很多企業採用，但也引發了很多爭議，甚至是訴訟。美國律師事務所Harvey Siskind知識產權律師彼得‧哈維(Peter Harvey)表示，雖然法官的裁決並不一致，但對於選民而言，卻有可能在搜索信息時產生困惑。
“確實會令用戶產生一些困惑，而且會誤導民眾。”哈維說，“而且由於這都是有意為之，所以存在問題。”
營銷手段
聖塔克拉拉大學法學院教授埃里克‧高德曼(Eric Goldman)說，有些選民可能會認為，這是候選人為了當選總統而採取的不擇手段的營銷策略。“我們可能會認為這不符合總統的作風，不希望看到這種營銷措施。”高德曼說。
在用戶搜索競爭對手時展示自己的廣告，在搜索引擎中已經很常見。例如， Google 就允許廣告主花錢將廣告投放到競爭對手的品牌、產品和公司搜索結果的一側。美國律師邁克爾‧楊(Michael Young)將這種行為稱作“品牌劫持”。
奧巴馬和羅姆尼今年都投放了這種廣告。據美國數字營銷代理機構Rise Interactive估計，這類廣告第三季度的投放量達到數萬美元，但與本屆大選期間高達20億美元的競選預算相比完全不值一提。
不過，羅姆尼競選團隊數字主管扎克‧莫法特(Zac Moffatt)認為，在搜索引擎中發佈廣告仍是一項重要策略。Facebook的這類廣告相對較新，效力也不及 Google ，該公司今年7月剛剛開始測試這種廣告。Facebook並未使用關鍵詞，而是允許營銷人員對某一類內容進行競標，以便在用戶查看這些內容時呈現廣告。
“我們認為搜索很多時候都是有意為之。”莫法特說，“如果你能夠參與這類對話，那麼與之建立關聯的概率就會大幅提升。這很有針對性。”
莫法特表示，羅姆尼的競選團隊擁有140多名數字營銷人員，有“相當一部分”專注於社交網絡。為了接觸到10億Facebook用戶中的目標受眾，羅姆尼購買了基於用戶請求的Sponsored Results廣告，以及其他形式的廣告，包括針對流動用戶量身定製的營銷信息。但他拒絕透露具體的投放金額。
雖然奧巴馬的Facebook粉絲更多，但羅姆尼的粉絲頁面卻有可能創造了更大的聲勢。奧巴馬的粉絲為3170萬，羅姆尼為1190萬，但在羅姆尼頁面發表評論或分享文章的人卻達到250萬，高於奧巴馬的234萬。
不過，奧巴馬團隊也在宣傳自己的數字戰略。奧巴馬競選團隊發言人亞當‧費切爾(Adam Fetcher)在聲明中說：“我們的網絡廣告活動旨在儘可能高效地接觸選民，迎合他們的興趣。借助這種方式，我們才能最有效地傳播信息。”
Google 和Facebook發言人均拒絕發表評論。
品牌劫持
Google 曾經因為“品牌劫持”遭到起訴。伯克希爾哈撒韋旗下的汽車保險公司Geico曾於2004年起訴 Google ，要求其停止在自己的企業名稱搜索結果旁投放競爭對手的廣告。在法官判決部分廣告違反美國商標法後，雙方達成和解。
最近，語言軟件製造商Rosetta Stone也指控 Google 將該公司的商標作為關鍵詞出售給競爭對手和仿冒產品製造商。但Rosetta Stone後來以 Google 同意與之共同打擊仿冒產品為由撤訴。
喬治敦大學法學中心教授麗貝卡‧圖施耐特(Rebecca Tushnet)表示，只要廣告推廣的內容不會令用戶感到困惑，通常就不會違反商標法。
“只要你知道你的選擇是什麼，而且沒有被愚弄，我們便稱之為競爭。”她說，“如果人們沒有感到困惑，那麼當你看到羅姆尼的廣告後，對奧巴馬有了不同想法，這便不是損害，只是營銷策略。”(書聿)
來源 香港新浪科技
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