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2012-10-27 17:34 上傳
移動廣告為何賣不出好價錢？
移動互聯網或許代表了未來，但目前來看，移動廣告的價格仍低于印刷廣告和互聯網廣告。
今年早些時候，知名風險投資人、有著“互聯網女皇”之稱的瑪麗‧米克爾(Mary Meeker)在年度互聯網趨勢報告中談到，桌面互聯網廣告的有效CPM(千次展示成本)為3.50美元，而移動廣告的有效CPM僅為0.75美元。
近期，移動廣告平台Opera Software發布數據，公布了不同設備上移動廣告的平均成本。數據顯示，在所有智能手機中，iPhone平台移動廣告的平均CPM最高，但仍然只有2.85美元，明顯低于桌面互聯網廣告的平均水平。更重要的是，Opera的估計有可能過于樂觀，因為該公司主要關注移動顯示廣告，而不太關注移動搜索廣告。後者的CPM通常較低。
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不同設備移動廣告的CPM(千次展示成本)
作為對比，印刷廣告的CPM最高可以達到100美元，在某些特殊案例中，移動廣告的CPM會高于印刷廣告和桌面互聯網廣告。例如，蘋果2010年推出了iAd移動廣告服務，最初該服務上的CPM為10至15美元(具體數字取決于如何計算廣告點通率)。
不過總體來看，移動廣告的價格仍相對較低，這主要是由于手機屏幕的尺寸較小，搜索廣告自身價格較低，同時缺少創新的廣告技術，促使廣告主支出更多預算。
移動搜索廣告之困
根據eMarketer的最新數據，目前，營銷人員向移動搜索廣告投入的預算要高于移動顯示廣告。不過由于多方面原因，搜索廣告的CPM遠低于顯示廣告。
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美國移動廣告投入趨勢及分布，eMarketer數據
移動顯示廣告主要包括橫幅廣告、視頻廣告，以及其他富媒體廣告。一般認為，這樣的廣告更具互動性，因此對廣告主來說更有價值。而搜索廣告主要出現在谷歌的搜索結果旁。實際上，谷歌目前在移動搜索廣告市場的份額高達95%。一些分析師認為，這類搜索廣告效果不佳，不能很好地推動用戶做出購買決策。
eMarketer副總裁Clark Fredrickson表示：“廣告主知道，消費者不太願意通過手機購物，尤其是大宗購物，因此在桌面平台上推動電商發展的‘直接響應’廣告無法被移植到移動平台。”他認為，谷歌很清楚移動廣告的轉化率較低，因此只能使廣告價格保持較低水平。
谷歌並未對移動搜索廣告的價格趨勢置評。不過谷歌第三季度財報表明，較低的搜索廣告價格拖累了每點擊價格的整體水平。谷歌報告稱，第三季度，付費點擊次數同比增長了33%，而每點擊成本則同比下降了15%。即便如此，谷歌仍然認為移動廣告取得了成功，因為營銷人員獲得了適當的體驗。
谷歌全球移動銷售和戰略主管Jason Spero表示：“盡管目前還處于發展早期，但移動平台已經顯示出了極強的動力。很明顯，只要採取正確舉措，移動廣告可以給廣告主帶來價值。我們看見，沉浸式品牌建設和直接響應營銷活動已經將相關性、電話和設備功能考慮在內。一旦營銷人員獲得適當的體驗，並可以有效地衡量廣告效果，那麼移動廣告將成為市場的改變者。”
不過現實情況是，提供適當的體驗說起來容易，做起來難。問題不僅僅在于轉化率較低，許多營銷者也擔心，移動設備尺寸較小的屏幕將使顯示廣告或搜索廣告更加突兀，無法吸引消費者。因此，發行商和廣告主不可能只是將桌面互聯網上的廣告尺寸縮小，他們需要重新思考策略。
營銷者的猶豫
根據美國互動廣告局的最新數據，美國移動廣告支出今年上半年同比接近翻番，達到12.4億美元。不過，移動廣告在網絡廣告總支出中仍僅占7%。
Fredrickson表示：“所有人都對移動互聯網感到興奮，但目前只有很少一部分廣告預算被投向移動平台。人們在移動設備上花的時間很長，但花的錢卻很少，這一差距將越來越明顯。”
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廣告支出分布趨勢，可看出移動廣告的微乎其微
對營銷者來說，猶豫的主要原因在于，移動廣告技術還處于新生兒階段。桌面互聯網上的許多工具目前不適合移動平台。
Opera執行副總裁Mahi de Silva表示：“桌面互聯網市場花費了15年時間才發展到目前狀態。通過Cookies和再瞄准引擎，桌面互聯網可以使顯示廣告更有趣。但這樣的技術不適用于移動平台。”
實際上，其中一些技術可能永遠都不會進入移動平台。例如，Cookies是廣告主根據用戶上網歷史瞄准用戶的最關鍵工具，但當前的移動瀏覽器並不支持Cookies。這迫使廣告主依靠其他信息，例如移動設備的唯一識別碼。這給廣告主提供的信息量遠遠小于Cookies。
除此之外，在投放移動廣告時，營銷者需要進行額外的投資，例如制作移動登陸頁面，以及記錄用戶廣告點擊的新系統。而廣告主目前對移動廣告的有效性和廣告瞄准技術的質量感到懷疑，因此移動廣告遲遲未能獲得發展。
移動廣告的前景
盡管目前移動廣告的平均價格較低，但分析師預計，隨著廣告技術的改進，以及消費者在移動平台上的活動越來越多，未來幾年中這一價格將逐漸上漲。
Fredrickson和de Silva均認為，發行商將逐漸推出更複雜的廣告工具，包括更好的廣告瞄准技術和帳號管理系統等。這將促使營銷者更多地購買移動廣告，推動CPM的上漲。實際上，Facebook已在測試一個新系統，幫助營銷者在第三方應用和網站上投放移動廣告，而廣告投放的依據則是用戶在Facebook上“Like”的歷史。
盡管Cookies等桌面互聯網的功能很難被複制至移動平台，但其他營銷工具仍有機會，這包括根據用戶所在位置投放廣告等。利用這樣的技術，廣告主可以向特定商店中的消費者推送促銷信息。
與此同時，移動搜索廣告價格將會繼續上漲，因為消費者將越來越習慣通過手機和平板電腦進行大宗購物。Fredrickson表示：“隨著移動電子商務的發展，你將看到廣告主有越來越強烈的興趣。”
de Silva認為，平板電腦的普及將推動移動廣告平均CPM上漲。根據Opera的研究結果，iPad平台廣告的CPM為3.96美元，超過iPhone平台廣告的一倍。不過，今年第二季度，iPad在所有移動流量中僅占7%。隨著iPad的日趨流行，這也將帶來移動廣告平均價格的上漲。
本文編譯自Mashable
(李瑋)
來源 香港新浪科技
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