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2012-10-13 11:04 上傳
用戶早就變聰明了，你還在死守著幾個鏈接或者點擊嗎？
李研珠(蘑菇街CMO)
這是我半年來經常想到的東西。只是記錄和簡單的推理，純瀏覽的朋友應該會抱怨〞思路不清〞。我知道他們是急著看到1-2-3，然後結論也是1-2-3。我認為，和結論相比，啟發思考更加重要。
沒錯，作為一個做Marketing的人，說自己從事的領域陷入困境，可不是很靠譜的事兒。不過很多發生的事情讓我覺得要麼是Marketing的玩法變了，要麼就是我們過時了。
讓我有此想法是因為幾件事：
阿里巴巴的PR向來被認為是業內最牛的PR。我一度認為阿里是一家公關主導的公司，甚至馬雲本人就是最大的公關。阿里對媒體的掌握力度能夠讓所有人都咂舌，阿里可以提前很久知道媒體的動作，也不會有人敢在媒體上跟阿里對著幹。
這幾個月發生的事讓人們發現這個局面正在發生變化。我們發現發生公關事件的時候，王帥(阿里CMO也是阿里PR的長期負責人)和陶然(曾是淘寶PR副總裁)都需要自己衝上最前線，澄清、對罵、諷刺……這樣的事在以前根本不可想像。要知道，以前阿里和淘寶會通過媒體造勢，盯著對方的軟肋一直打，通過專家和用戶在各種維度造聲音，以達到公眾視線里的唯一正確。
之前屢試不爽的打法，好像突然失效了。這些媒體對受眾的影響力變得越來越弱，搞定媒體沒那麼大作用了。集團軍作戰在一夜之間蛻變成了雙方武將的陣前PK。
蘑菇街在今年早期，花了比較多的精力在公關方面，我們和很多網絡媒體建立關係，和公關公司做各種傳播項目，維護和很多公關微博帳號的關係，希望他們能對我們的信息做更多正面的傳播，也組織不少有關公司、團隊和業務的信息定期放出去。但後來慢慢發現，這些做法其實很難達到我們的預期，有時候還不如陳琪自己發一條微博來的實際。說直接點，那其實不work。用我的書名來解釋就是，玩法變了。
支付寶從早年的“因為信任，所以簡單”變成現在的“知託付”。曾經以“信任”和“託付”為題做了大量的視頻、路牌等等傳播。我每次都問自己，這玩意有用麼？能解決支付寶難用的問題麼？再打動人的廣告，如果碰到一個“不得不用”的爛工具，所有廣告建立起來的信任和託付都會破碎吧。(認為支付寶好用的請自己走開)Marketing在天上，產品體驗在地上，Marketing和產品體驗脫節成為了支付寶最大的問題之一。
和很多做品牌營銷的同行溝通，我會發現大家一直在“定位”和營銷策略上做很多文章，並且都能提出看起來很不錯的策略。但是，當討論執行案的時候，往往會陷入一個怪圈：用微電影。
的確，微電影很火，效果也有。我也拍過微電影，還拍過不少，我也感受到微電影的製作成本水漲船高。不過，我整理了不少品牌的微電影，發現有價值的真沒幾個，有幾個特點：
‧生硬的植入。一定要把品牌和產品信息放在裡面，這樣的片子幾乎沒有人看。
‧講述情感故事。跟品牌本身毫無關係的情感故事似乎是獲得播放量的前提，在故事中結合一些品牌和產品植入。廣告公司很爽，因為感覺自己不是在做商業，品牌公司很慘，因為是否成功關鍵是看故事講得好不好。現實是，能讓人看下去的故事鳳毛麟角。
‧過多從品牌概念出發。微電影大都從品牌傳達的內涵角度去發散創意，這樣大概念基本一致，但和產品、和營銷活動要傳達的東西往往相去甚遠。
當然市場上不乏有出色的以微電影為基礎的Campaign，但我想說的是，這是一種把成功拴在“創意”上的做法，偶然性太高。
結果可以預期，效果好的暴發戶太少，浪費錢的太多。
我認為微電影這樣取巧，適合用來做錦上添花，而不是長期可用營銷方式。
年初開始，很多品牌對蘑菇街這樣的媒體產生濃厚興趣。我也去不少一線二線品牌做了溝通，我的感受是品牌在營銷上遇到困境。
‧一方面媒介公司推薦的還都是自己好掌控，也容易操作的媒體，比如電視、路牌、分眾顯示屏……但是品牌公司發現這些媒體的成本變得越來越高，關鍵是這樣的推廣越來越無法衡量效果，我們沒法知道有多少人被路牌影響而訪問網站或者產生訂單。於是品牌希望有更多新鮮的媒體加入進來。他們對新媒體的要求很集中，要定位精準人群，要可衡量效果，要產生互動。所以這就是蘑菇街的機會。
‧另一方面，我前幾天在說《微信營銷分析》的時候提過的看法，品牌太習慣也太喜歡用高高在上的態度發佈信息，所以他們喜歡“推送”。而現實是消費者並不買賬。他們希望“平等”地和品牌進行溝通，希望品牌能夠對他們的需求有反饋。但很遺憾品牌沒能這麼做，可能“如何利用SNS的思想進行品牌互動”在全球來說這都是個大課題 。於是品牌希望和一些新的媒體產生合作，一起去探討新的營銷方法。很多品牌都跟我表達了這個看法。遺憾的是，我們還都在探索，而品牌還很難放下身段。
**Inline Image**現在的用戶更願意相信SNS上的口耳相傳
大量的傳統營銷行為比以前更浪費錢。不是麼？除去通貨膨脹的因素，現在花和10年前一樣的錢去做營銷推廣，得到的回報很可能不到之前的1/3，更可怕的就是很多方式根本沒法衡量效果。
我看過一個案例，說通過一些微博大號的轉發和分享，整個Campaign在微博上獲得了1.4億次impression，我追問了很久也沒有得到一個令我信服的計算方法。
一個微電影播放超過500萬次，又有多少人接受了品牌信息並產生好感呢？爽的究竟是廣告公司還是品牌主呢？
可怕的事情是，Facebook至今還在討論要不要進行市場推廣，Path在沒有做推廣的情況下也讓大量中國人用了起來。
還有更可怕的，微軟花了200億美金，沒有把Windows Phone的市場份額翻翻。另有分析說，AngryBird利用傳統手段做的大量推廣項目，並沒有讓下載量和收入發生質的變化，相反每次質變都出現在新版本上線開放下載的時候。
微博上看過一篇老外寫的有關首席營銷官的文章，裡面一句話令我印象深刻，說“Marketing不再是驅動企業成長的動力來源”，“CMO對企業的幫助也變得越來越小”。
我一直也不覺得Marketing是驅動力，但這些說法真的點醒了我和很多同行，一直以來，至少我們相信，Marketing具有神奇的力量，是“救世主”。
現實的情況，我們要醒醒了。
2001年唐舒爾茨提出的4R理論，我幾年前讀到的時候覺得超前了，因為所謂“關聯、反應、關係和回報”並沒有表現那麼明顯。但現在不是了，消費者和品牌產生互動的週期和頻率急劇增加，一個個小的反應堆正在運行，不知道什麼時候就會發生巨變。而現在的反應就是，很多老的玩法不管用了。
為什麼？
因為這個世界變了，而我們沒有變。
消費者變了。
我從3年前開始接觸85後和90年左右的下屬，他們非常大的特點，就是不相信媒體，不相信老闆不相信經驗，對任何事情有自己的看法並且願意表達。我認為這是非常好的事兒，民族很有希望。所以，利用大眾媒體的証言式廣告再也不起作用了。
他們有非常好的成長環境，不會為了“三瓜倆棗”彎腰，所以價格牌的促銷不再那麼管用，能推動他們買單的唯一理由是“喜歡”，所以SNS的Like按鈕很有價值。
而這群人正在成為消費的主力，他們的消費行為正在影響整個社會。
他們轉發和評論自己感興趣的東西，不願意被強迫。最反感的事情包括“被同步微博”。遺憾的是現在所有品牌都要求強制同步。
大量淘寶賣家還在研究怎麼促進用戶給自己好評，可是如果真的好，這群用戶從來不會吝惜自己的好話，當然，他們也不會不敢說壞話。
所以，品牌必須放下身段，用一種非常坦誠的態度去跟消費者溝通。這不再是一個作假能活下去的時代了，真實的有人情味的品牌，比高高在上的裝X的品牌會獲得更多青睞。
我老婆的餐廳開業，找不到服務員，我寫了一個很直白的長微博，沒有花錢，就獲得了幾百個轉發，服務員和生意的問題都解決了，而且現在生意一直還不錯。
戰場變了。
消費者消費媒體的習慣正在發生翻天覆地的變化，他們不願相信央視和路牌，而更相信SNS上真真假假的信息，他們會自己甄別和判斷。
這也就是所謂的“接觸點”，營銷的戰場不一樣了。所以阿里必須讓主將出馬，在微博上跟小網民過招。
營銷溝通的關係中，消費者的話語權越來越大，於是他們只會在自己能有話語權的地方出現和產生互動。所以，品牌要搞定他們，就必須到他們出現的地方，到他們願意跟你溝通的地方去。
同樣是和消費者溝通，主客場不一樣了，態度也就不一樣咯。
市場決定因素變了。
以前一個產品推出來，我們需要花錢推廣，需要讓更多人試用。現在可能不一樣，尤其在互聯網行業更是如此。
互聯網產品，不是你挂一個首頁banner說“xxx上線啦”就有人來用的，更不是你說“第一批使用給x元”就能搞定的。互聯網產品重要的是體驗，這個同意吧？
比如搜索，搜不到，給我100塊錢我也不會用。Path太慢，所以微博出了密友，只需要說我們更快，就會有很多人用。
所有互聯網產品經理都相信，好的產品自己會做傳播。真的如此，只要體驗做得夠好，只要簡單直接的解決用戶的問題，就一定會有很多人用。
那也有品牌個性的問題對吧？沒錯，但是品牌個性也是體驗出來的，不是宣傳出來的。Google再難訪問，我們還是會用，因為我們相信他。
很多企業花大價錢在吸引用戶試用下載和安裝，但真正決定產品是否能“被再用”的因素，不是推廣，是產品本身靠譜不靠譜。這個沒問題吧？
所以，會有一種說法，做媒體的公司拼不過做產品的公司。我不敢說對，但互聯網行業，產品的早已成了決定因素。
上面是我的一堆想法，我們從碰到的一些例子，得出的結論是Marketing必須改變自己，否則會陷入困境。然後我們發現很多地方發生了變化，人、戰場、市場決定因素等等。
也就是說，我自己也在改變。
那說說我的看法和建議吧。
1、做好產品。尤其是互聯網公司更是如此。
2、不要在傳統Marketing渠道花太多錢。
3、不要迷信Marketing。
4、真誠，不要騙人。
5、研究新一代的消費者。
6、改掉高高在上的臭毛病。
7、多嘗試新的方式，越是變革，越是好機會。
作者李研珠授權《創事記》發表，轉載請註明作者出處。
來源 香港新浪科技
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作者: evan800367 時間: 2012-10-14 16:43
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