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2012-10-5 11:16 上傳
VC投資電商四大標準：意識/激活/成癮/放大
電子商務是科技市場發展速度最迅速的領域之一，未來的發展趨勢似乎更加樂觀。調研公司eMarketer預計，與2010年相比，2015年電子商務交易額將翻番。對於精明的投資者而言，如何才能找到最佳的投資機會呢？首先必須要摘掉玫瑰色的眼鏡。
如今，具有創新意識、快速發展的電子商務公司不在少數。但從長期角度講，能夠長久生存的卻不多，因為要打造一家真正偉大、能夠長期取悅消費者的電子商務公司是極其困難的。
最近幾年，風險投資公司Norwest Venture Partners投資了不少電子商務公司，這些公司擁有一個共同點：關注於消費者的生活週期，這可以通過多種方式來評估和管理。對於我而言，可以總結為四點：即4A，意識(Awareness)、激活(Activation)、成癮(Addiction)和放大(Amplification)。
亞馬遜就是遵循“4A週期”的最佳案例之一。1994年，亞馬遜開始為用戶提供大量圖書，遠多於全球任何一家當地書店。隨後，亞馬遜開始逐漸提升和拓展用戶體驗，因為亞馬遜已經開始向圖書以外的領域擴張。巨大的品牌知名度和用戶忠誠度將亞馬遜變成全球最大的在線零售商，一個家喻戶曉的品牌。
生命週期的開始：意識(Awareness)
首先要通過各種各樣的渠道向消費者展示你的品牌，吸引消費者訪問你的電子商務網站。爭取讓他們下次繼續訪問，從而提升參與度。這些渠道可能包括直接營銷(電子郵件、直接郵購和目錄營銷等)、基於搜索的廣告和營銷、社交網絡和流動技術。具體的營收手段要根據潛在目標用戶的習慣而定，以達到跨渠道的協同效應。
跟蹤訪問者、月活躍用戶和監控社交聊天記錄可以衡量消費者的意識。如果可以，賦予潛在購買者足夠的理由──如令人愉快塊的數字體驗──使用Facebook Connect，做出評論，或進行註冊，以便下次繼續訪問網站。如果能收集到更多數據，就可以將他們推向下一個階段，激活階段。
激活(Activation)和互動
激活階段始於交易。消費者將購買一些商品，也許會註冊，以便將來進行互動。第一印象至關重要，因此在該階段獲得產品反饋和整個體驗很關鍵。Net Promoter Score等工具可以評估用戶滿意度。
在該階段，讓你的網站實現個性化的策略包括：獨特的商品宣傳、極佳的用戶體驗、細微的個性化、流動設備的無縫支援和高效的物流。
Revel Touch公司通過將零售商的足跡拓展到快速發展的iPad渠道來培育“激活”。此外，Revel Touch還將零售商網站變成一項像遊戲一樣吸引人的應用，從而將消費者推向下一個階段，成癮階段。
成癮(Addiction)和忠誠度
當你贏得顯著市場份額時，就進入了成癮階段。此時，用戶反複重複購買，你的網站成為了他們購物時的首選。
Apple 就擁有了大量成癮的消費者群。當 Apple 發佈一款新iPhone時，許多富有激情的“傳道者”做好了吹捧的準備，大量成癮的消費者也做好了互動的準備，他們也樂於參與電子郵件營銷、內容、遊戲和社交網站鏈接等。在該階段，衡量銷售漏斗(銷售管理模型)內的任何事情、量化令消費者愉悅的要素，以及密切關注客戶服務標準至關重要。
隨著用戶上癮程度的加深，每客戶購買率和平均訂單價值也將隨之提高。此外，“心理份額”標準也能幫助衡量品牌忠誠度。
在“成癮”階段，與每位用戶創建一種個性化的聯繫很關鍵。Certona、SailThru和MyBuys等公司就創建了個人推薦和促銷，這有助於提高用戶忠誠度。
放大(Amplification)和社交傳播
一旦建立起成癮的用戶群，他們就會就向其他人推薦並放大你的品牌。如果你跟蹤並與最高質量的用戶進行深入互動，利用Facebook、Twitter、Pinterest、Extole、Kenshoo和其他工具為其提供支援，他們會無限放大你的信息。
在該階段，可以通過有效地使用社交媒體和營銷工具來提升成癮用戶群的影響力。其他放大策略還包括：個性化的產品，能鼓勵社交共享的刺激政策，舉辦“告訴一個好友”活動等。在該階段，用戶推薦很重要。
“放大”階段的主要標準包括買家/共享者比率、有機化的流量組合、較低的用戶獲取成本、較高的重複購買、Net Promoter客戶忠誠度得分和維里係數(viral coefficient)等。最終，一項擁有較多支援者、較少反對者的令人滿意的服務就會變成擁有較高“意識”的服務，即成為新一波用戶“4A週期”中的第一個“A”。
Fab.com就利用了一種直接與消費者社交圖譜相關聯的產品推送(product feed)做到了“放大”。對於試圖打造極度社交化的Fab.com而言，這種“放大”就是最具價值的資產。
令人叫絕的因素
“4A週期”的關鍵在於讓用戶滿意，但對於不同的電子商務品牌體驗，讓用戶滿意的要素也是不同的。哪些要素才能讓你的產品──或如何銷售──脫穎而出呢？
Zappos銷售的產品很普通，但他們卻憑藉可用性和方便的退貨來取悅用戶。通過友好的退貨政策和優質的服務，Zappos排除了在線購物的一些風險。
另一個案例是珠寶電子商務網站Gemvara，Gemvara利用定製產品來取悅用戶。在用戶定製前，這樣的產品根本是不存在的。
ModCloth是一家服裝類電子商務公司，也許你不知道能在網站上找到什麼，但卻知道那裡的服裝很潮流，很漂亮。
自亞馬遜1994年進入該市場以來，電子商務已發生巨大轉變，而這種轉變目前還沒有出現放緩的跡象。在這種持續的轉變中，能夠真正理解，並注重於衡量消費者“4A週期”的企業將受益匪淺。
在四個週期的每一週期轉變中，用戶群都會迅速擴大，用戶獲取成本下降，每位用戶的價值都會提升。其結果就是，一個高價值、可持續的電子商務品牌就會擴大規模，贏得更多利潤。
本文編譯自TechCruch，作者塞爾吉奧‧蒙薩爾維(Sergio Monsalve)為風險投資公司Norwest Venture Partners合夥人。
(李明)
來源 香港新浪科技
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