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2012-9-8 10:08 上傳
Free是如何顛覆法國電信市場的？
有這樣一種手機套餐：不限通話時間；不限短信和彩信數；可以共享上網；更重要的是，不限數據流量，只會在超過3GB後降低速度。聽起來很爽很科幻？事實上，法國運營商Free正在提供這種套餐。
在美國，類似的套餐每月要花100美元，而且不僅會限制流量，還要簽訂兩年合約。而在法國，Free提供的套餐每月含稅價僅為19.99歐元(約合25美元)，而且沒有合約限制。不過，法國消費者也是最近才享受這種待遇的，他們以前的套餐在每月57至82美元之間，而且只包含幾小時的通話時間。
Free試圖通過技術、營銷和財務技巧，顛覆流動通信的格局。作為一家秉承黑客文化的公司，Free也成為挑戰老牌企業的絕佳例子。
Free算不上新企業，在成為綜合性電信公司之前，該公司便開始提供互聯網服務。在這一市場中，Free將技術作為爭奪市場份額的武器。2002年，它成為首家提供三合一服務的法國電信運營商，每月只需29.99歐元(約合38美元)即可同時享受DSL上網服務、不限時間的VoIP境內通話和電視服務。
該公司認為，服務才是關鍵。雖然競爭對手都在大舉招聘銷售員，並投入巨資打廣告，但Free的服務仍然令人無法忽視。這就是其每用戶平均獲取成本一直保持低位的原因。競爭對手別無選擇，只能降價，但利潤率卻會下滑，基礎設施投資也將受到擠壓。
法國三大運營商Orange、SFR和Bouygues Telecom都是綜合電信公司，可以輕易提供三合一服務和手機套餐。2009年，法國監管機構ARCEP認為，這種三足鼎立的格局不利於競爭，因此向Freee出售了4段3G頻譜，總價為2.4億歐元(約合3.02億美元)。Free CEO澤維爾‧尼爾(Xavier Niel)開始向消費者展開宣傳，承諾將改變手機行業的格局，以低價提供真正沒有限制的套餐。
在提供流動服務前，需要採取兩大關鍵措施。首先，Free需要修改互聯網服務套餐，為手機綁定不限時間的通話服務。事後看來，這既是一項公關活動，也是一項財務活動。這幫助Free將套餐價格上調至每月35.99歐元(約合45美元)，並因此極大地提高了數百萬用戶的利潤率。三合一服務的利潤率提升，也幫助Free進一步投資流動領域。
其次，Free斥巨資與Orange簽署了長達6年的漫遊協議。換句話說，Free可以迅速推出流動服務，而不必展開無節制的基礎設施投資。它只需遵守ARCEP的規定，在發佈時覆蓋至少30%的法國人口即可。他們聰明地加大了手機基站的間隔距離，從而加快了網絡部署速度──儘管這會導致網絡效率下降。
另外一個意想不到的優勢是，Free自稱擁有全球最大的熱點網絡。每台三合一調製解調器實際上都是一個熱點。得益於EAP-SIM協議，智能手機可以無縫接入這些熱點。
最後，Free的最後一項營銷技巧就是不提供折扣手機。雖然很難將其與Orange、SFR或Bouygues Telecom提供的傳統手機套餐相比較，但關鍵在於外在效果。競爭對手別無選擇，只能跟風降價，提供每月20至25歐元(約合25至31美元)的套餐。
2012年1月，Free推出了19.99歐元的套餐。尼爾慷慨激昂地表示，他的競爭對手在無情地壓榨法國消費者。6個月後，效果顯現。Free目前在法國的市場份額達到5.4%，用戶達360萬人。由於市場近乎經飽和，因此這些用戶基本都是從其他運營商那裡搶來的。
由於競爭對手也都推出了類似的套餐，所以Free很難再保持高速增長。但如果想在技術上保持領先，該公司仍然需要開展一些重要投資──尤其是針對LTE網絡。
對Free而言，要顛覆法國的流動市場格局本應是一次“長征”，但得益於黑客文化和截然不同的經營模式，該公司僅用了幾年就達到了目標。
本文編譯自TechCrunch。
(書聿)
來源 香港新浪科技
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