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2012-8-13 10:42 上傳
導語：國外媒體撰文稱，雖然業內人士普遍看好流動行業的發展前景，但作為這一市場最有潛力的領域，流動廣告卻未能吸引足夠的廣告主。
以下為文章全文：
前景廣闊
Pandora CEO喬‧肯尼迪(Joe Kennedy)說，互聯網行業曾經上演過同樣一幕。這家互聯網音樂服務提供商，將自己列為流動廣告行業的五大受益者之一。
網民或許正在湧向流動設備，但由於很多廣告主仍然對這種新媒介保持謹慎，因此利潤仍然比較匱乏。
據美國市場研究公司eMarketer測算，截至去年底，流動互聯網使用量占到全美媒體使用量的10.1%，但廣告收入卻僅占0.9%。Pandora的使用量有70%來自流動設備，但卻只有三分之一的廣告源於這類平台。這也是很多以廣告為生的互聯網公司面臨的共同問題。
這也使得流動互聯網的興起成為了.com時代的翻版，肯尼迪和其他行業高管認為：一旦該媒介走向成熟，廣告主必然趨之若鶩。
“這一點與互聯網行業的發展別無二致。”他補充道。
華爾街和硅谷都希望他所言屬實──也都希望流動互聯網不要在尚未收到回報前，就上演自己的.com泡沫悲劇。
費率低下
風險投資公司KPCB流動創業基金負責人馬特‧墨菲(Matt Murphy)表示，目前看來，流動廣告的費率“很糟糕”，CPM(千次展示成本)在35至40美分之間。相比而言，優質網站的CPM卻能達到這一數字的20倍。由於廣告是很多PC網站的收入來源，因此在通過互聯網的繁榮賺到真金白銀前，他們也曾非常迷茫。
“今後一年內，對很多互聯網公司而言，絕大多數流量都將來自流動平台。”墨菲說，“他們都能預見到這一凶兆。”
Google 的平均廣告收益之所以連續三個季度下滑，部分原因就在於流動廣告的費率較低。與此同時，Facebook也披露，其上一季度在美國和歐洲實現的16%的日活躍用戶增長幾乎完全來自流動平台。由於該公司剛剛開始嘗試流動廣告不久，因此上市後的首份季報顯示，其美國的廣告數量出現下滑。
與肯尼迪一樣，多數互聯網行業高管都認為，這隻是暫時的。一旦找到更適合流動媒介的廣告格式，並開發出新的基礎設施和技術──包括對流動廣告表現的分析和數據，以及新型的精準廣告──這種情況就將改變。
“整個行業都在從桌面向流動轉移。”Facebook廣告主管卡洛琳‧艾佛森(Carolyn Everson)說。這家社交網絡公司直到今年3月才推出流動廣告，並且選擇在News Feed信息流中發佈“贊助消息”(Sponsored Stories)。艾佛森表示，用戶和廣告主都很認可這種模式。不過，由於每天的收入僅為50萬美元，因此要成為Facebook的支柱業務，還有很長的路要走。
本週二，Facebook宣佈在流動行業開展第二項嘗試：允許應用開發者花錢引導用戶到流動應用商店下載軟件。一位硅谷著名風險投資公司的合夥人認為，這種“按下載量付費”的模式很適合流動設備，並且已經成為最有效的流動廣告模式。
很多支援者認為，其他的直接反應式廣告同樣適合流動平台，包括點擊通話廣告和互動式電影廣告。前者可以在用戶通過撥打電話等方式對某條信息做出反應時，向廣告主收費；後者則會在用戶點擊電影廣告時，將上映日期輸入到手機日程表中。
先天局限
儘管業內人士普遍樂觀，但流動廣告仍然面臨先天局限，而且不僅是因為螢幕較小和用戶注意力有限。
在流動設備中，廣告主缺乏重要的工具來發佈精準廣告，因為他們無法在流動設備中植入cookie來追蹤用戶的興趣和行為。地理定位數據有望從一定程度上形成補充，但目前來看，多數企業都不願嘗試這種方式，很難在不侵犯隱私的情況下利用這類信息。“大家仍在想辦法。”肯尼迪說。
墨菲表示，正因如此，多數新興互聯網創業公司從一開始就在擺脫對廣告模式的依賴。電子商務公司在向流動平台的轉型過程中遭到的阻力較小：eBay上月預計，該公司今年通過流動設備實現的交易額有望達到100億美元，較2011年翻番。
訂閱業務的發展也頗為順利，因為用戶更願意花錢在流動設備上享受定製服務。在線存儲公司Dropbox、筆記應用開發商Evernote以及音樂服務Spotify等企業都已經發現，流動設備為優質服務創造了新需求。
作為潛力最大的業務，流動廣告或許終將崛起，但最聰明的流動公司已經等不及了。(鼎宏)
來源 香港新浪科技
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