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2012-7-26 13:12 上傳
導語：《意願經濟》(The Intention Economy)一書的作者多克‧西爾斯(Doc Searls)上周撰文，向我們描繪了一個顧客真正成為上帝的時代。文章指出，從PC時代開始，一場個人尋求獲得完全自由的“革命”便悄然興起，將來，顧客在購物時會享有充分的自由，不會像現在這樣受到商家的諸多限制，甚至于個人敏感信息都會洩露。
以下為文章全文：
穿衣服的未來可能性
2022年的一個星期六早晨，你正試圖決定穿什麼衣服去參加當晚舉行的派對。挂在衣櫃里的所有衣服都是“智能的”──也就是說，它們可以告訴你，你上一次穿它們是什麼時候，搭配了哪些裝飾物，上一次在哪里清洗以及何時清洗。有些衣服通過芯片顯示上述信息，有些衣服上面則有微型印刷標簽，你可以在手持設備上掃描，進而看到此類信息。
當你忙活著准備晚餐時，卻突然發現煮咖啡的機器出現了故障，需要一台新的。于是，你從口袋里掏出手持設備，掃描咖啡機背面的方形代碼，代碼會以用語音的方式提示，這台咖啡機已經不能用了，你需要一台新的，或租或買都可以。隨後，一條“intentcast”會發到網上交易平台，但這條消息只顯示吸引賣家報價所必須的信息，絕對不會透露個人信息，而且除了你已經建立了信任關系的商家，其他人都看不到。
一分鐘以後，你就會收到商家報價，這些信息會顯示在你的手持設備上。你可以對它們進行比較，從有信譽的商家挑選一台咖啡機租用，同時還可以讓它維修出現故障的咖啡機。對方一旦將新咖啡機送到，信息確認無誤以後將壞掉的咖啡機帶走，送到商家那里，後者此前已同意了你的服務條件，承諾不會與其他各方分享你的數據，也不會將你的名字列在促銷名單中。
一旦你的“intentcast”發出，且你提出的條件與商家的條款匹配，協議便會自動達成。你的手持設備源自智能手機，它會以“環境連接”的方式與世界其他地方建立聯系。商用互聯網連接提供商仍然可以從中獲利，但不是以將顧客捆綁到“套餐”的方式，這種捆綁的方式在多年前就被証明弊大于利。
專注易用性
手持設備本身的操作也並不複雜。新技術和新設備仍由頗具創造性的商家設計，同時也存在著商業秘密。但現在開發和完善產品原型的每一個階段往往會有用戶參與，特別是在新的產品中。廠商希望用戶可以提供有益的反饋並加以利用。新技術不僅日新月異，而且這種轉變的方式也合適。屆時，易用性將成為一種行業規範，而非專有屬性。
我們再次回到現在。我剛才描述的一切只有在個人具有充分自由的情況下才有可能成為現實，也就是說他們既獨立于廠商，又能更好地與之互動。在一個名為“供應商關系管理”(vendor relationship management，以下簡稱“VRM”)的新領域，這些目標正在取得進展。VRM旨在滿足市場上的需求方(即顧客)而不是賣方和第三方供應商的需要。
自工業革命發生以來，企業提高生產率和利潤的唯一途徑就是把顧客當作一個群體，而非個人，將雇員當作組織結構圖中的一個個崗位，而非產生創意的獨有來源。這條道路上的任何“攔路虎”往往都會被一一消滅。
互聯網因賦予個人同樣的權力而向這個體系發起了挑戰。現在，我們任何人都可以幾乎不花一分錢，與世界任何一個角落的任何人溝通。我們可以創建自己的網站，我們可以制作和出版內容，從事其他頗具影響力的事情，與全世界建立接觸。作為獨特的個體，我們每個人都有價值，而並非只有組織成員才具有價值。
購物體驗
然而，互聯網仍處于發展階段，大多數研發活動旨在改善市場供應方的能力。雖然個別顧客也能從中受益，但提高他們本身原創技術能力的前景對開發者或投資者的吸引力相對較小。
鑒于此，大公司仍然認為自由市場就是一個讓顧客可以隨心所欲選擇心儀商品的場所。你在AT&T、 Sprint、T-Mobile和Verizon等移動運營商當中選購一部新智能手機，就好像是讓你選擇一個軟禁之地。這也是商家仍然將顧客說成他們可以“獲得”、“控制”、“管理”和“鎖定”的“目標”的原因。在他們眼中，顧客似乎與牛群無異。
這也是大公司認為“大數據”是為互聯網用戶提供個性化服務的最佳方式的原因。所謂大數據是在顧客不知道的情況下，將追蹤文檔置入他們的瀏覽器和智能手機應用中收集的，這樣以來，無論顧客去了哪里，大公司都會知道，並依據顧客在在商業網站上的“體驗”為他們提供個性化服務。
目前尚不清楚採用這種做法的商家是不是真的喪失了理智。可以想見，在美國商業街的商店中，不會有人將一只手伸進你的口袋，告訴你說“我只能這樣做才能給你提供一個更好的購物體驗。”但這一幕的確正在互聯網上上演。
這種趨勢還傳染給了離線世界中的零售業。以一摞摞“會員卡”為例，商家要求你最好隨身攜帶，這樣就能獲得“折扣”，但同時商家卻在收集個人數據，用以為你在商店的體驗提供個性化服務。
創造新商機
對于消費者而言，若想阻止這種瘋狂的行為，惟一的途徑就是開始以人而非牛或羊的面貌亮相。這正是VRM要實現的重要功能。例如，在不遠的將來，你可以一次就能修改與許多廠商的聯系人信息，而不是像現在這樣一遍遍在很多不同的網站上修改。
屆時，你可以發布自己的政策、偏好和互動條款，而且能為你以及與你互動的公司自動設置。你不必再“接受”不值一讀的協議，因為正如我們所知道的那樣，這些協議有利于其他人，會將你的個人信息曝光。
除了個人工具包，你還會得到一款軟件，可以將你的應用和公司提供的服務連接到一起，一方面給你節省了時間，另一方面又給他們創造了商機，而且以實時的方式。例如，出差時你可以讓自己的旅游、預算、地圖、提醒和健身等手機應用協同工作，從而對不同服務做出比較，最終預訂心儀的服務，設置提醒，甚至填寫你的開支報銷單。
現如今，幾乎所有的手機應用以及企業面向公眾提供的服務，都被隔離在科技專家所稱的“筒倉”(silo)中，只能提供這些公司的服務。連Travelocity和Priceline這樣的服務也是“筒倉”，因為它們只是將酒店、航空公司和汽車租賃公司等“筒倉”連成一片。隨著新VRM工具的推出，你不僅可以同時在許多“筒倉”中工作，還能通過建立連接、提供有用數據對其作出改善。在這個過程中，你展現了自己作為獨立顧客對整個市場的價值。
一旦經濟活動開始向利于市場需求方的趨勢演變，供應方就只好將顧客看作是複雜、具有充分自由空間的一方。讓我們看一看早期VRM工具版本的現狀吧：攔截廣告以及查找追蹤器的瀏覽器插件。此類工具的使用量正在呈現上升勢頭。
禁止追蹤工具
廣告過濾服務商ClarityRay在今年5月發布報告稱，在美國和歐洲，用戶攔截的廣告占比達到9.26%。企業和金融網站攔截的廣告占比為6.11%，新聞網站為15.58%，科技網站為17.79%。在某些網站上，廣告攔截成功率高達50%。歐洲是廣告攔截率最高的地區，位居榜首的奧地利達到22.5%。美國為8.72%，略低于平均水平。伊朗、圭亞那、科威特、緬甸和卡塔爾的廣告攔截率均在1%及以下。
廣告攔截器也是Chrome和Firefox等最主要瀏覽器的最流行的插件。Firefox的廣告攔截率排名第一，達到17.81%，IE瀏覽器排名最低，僅為3.86%。微軟今年5月宣布，“禁止追蹤”(Do Not Track)功能將成為新版IE瀏覽器的默認設置。目前有多款瀏覽器具有“禁止追蹤”功能，但均非默認設置。
除了是瀏覽器設置外，“禁止追蹤”還是奧巴馬政府提出的一項倡議，類似于騷擾電話(Do Not Call)。這一倡議旨在鼓勵企業尊重用戶不希望被跟蹤的意願。但微軟更改默認設置的舉動激怒了數字營銷行業，後者更希望“禁止追蹤”功能不是默認設置。但是，微軟顯然很清楚這種做法肯定會受到消費者的歡迎。
個人自由革命
個人獲得充分自由是一場長期、漸進的革命。這場革命始于在20世紀80年代初流行起來的PC。有了PC，人們自己就可以從事大公司所說的“數據處理”──但個人處理數據的方式卻超過任何一家公司。網絡化是革命的第二個階段。在互聯網出現之前也有“局域網”(LAN)和“在線服務”等，但它們從未讓個人自由地使用互聯網。互聯網卻做到了這一點。
第三階段則是智能手機的問世。有了智能手機，個人就能在像錢包一樣便攜的設備上同時實現計算與聯網兩種功能。雖然智能手機賦予用戶很大的自由度，但它們仍然受到移動運營商的控制，有時還受到制造商尤其是蘋果的控制。這不是PC的真正屬性，也不是互聯網的真正屬性。
只有當我們可以隨意在我們喜歡的設備上處理數據和聯網溝通，不受“服務提供商”的任何限制，這場革命才算真正完成。這絕非易事。大公司和傳統行業素來不願改變現有做法，放棄對用戶的控制，即便是在應該擁抱開放和變革的時代。有一種理論認為，相比我們自己，營銷機制可以更好地了解我們。
在這個市場上，雖然時尚與潮流始終在經歷著變化，任何一家大公司都無法做到長盛不衰，但自由始終是指路的明燈。最具前景、最持久的市場機遇恰恰是能利用我們擁有的自由或給予我們自由的機遇。賦予顧客自由的進程不會是一帆風順的，但這一天終將會到來。今天，供應方依舊占據著上風，但到2022年那場派對開始之時，每個人都會明白，享有自由的顧客比受到束縛的顧客更具價值。(揚帆)
來源 香港新浪科技
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