╗ ╚ 【書名】：在線為王 【作者】：[美] 比爾·譚瑟 Bill Tancer 【類型】：互聯網、科技知識 【簡介】： 在線為王 原作名: Click: What Millions of People are Doing Online and Why It Matters 作者：[美] 比爾·譚瑟 Bill Tancer （或譯：唐瑟爾） 不同年齡、收入和地區的人，使用網路的情況有哪些差異？ 賭博網站、色 情網站究竟吸引哪一類人？ 全球規模最大的網路書城亞馬遜如何藉助網路開拓銷售管道？ 色 情圖片、色 情影片和色情文學，男人和女人各偏愛什麼？ 垃圾郵件如何成功避開偵測，取得經濟暴利？ 美國大選前的民調為何與實際的選舉結果大相逕庭？ 取得被調查對象真實想法的關鍵是什麼？ 選民關注候選人的政治立場、私生活還是外表？ 從搜尋詞條資料中我們能獲取怎樣的商業利益？ 《在線為王》的作者，是大名鼎鼎的Web2.0時代的數據狂人—— 網絡資訊專家比爾·譚瑟（美國） 透過精闢的分析，帶領我們進入龐大的網絡數據庫的幕後世界，借助網絡數據剖析人們特定的網路行為，揭示人們內心。 透過對網站訪問量的上升與下降，網站訪問的群體細分，以及用戶群的訪問意圖等，赤裸地呈現出我們如何使用網絡、瀏覽網站及收集信息！ 並進一步詳列了許多關於網絡上所透露出的生活、興趣、想法， 甚至恐懼與夢想， 出版日期：2015年12月 推薦序 從當當網到「在線為王」：Web 2.0 VS 網購2.0 《在線為王》的原版書名是CLICK 。這個書名很形象，「Click 」原意為「卡嗒聲、喀嚓聲」，現引申為網路的專業術語「點擊」。看完《在線為王》後，我的第一反應就是點開當當網首頁，因為作者比爾·譚瑟的精采描述激發了我想要細觀自家門面的欲望。 設想我是一位網民，無意間進入了當當網的首頁，如果我什麼也不做——既不搜索，也不「點擊」，那這種在線行為對當當網來說是毫無意義的。「點擊」對於像當當網這樣的購物站點來說是賴以生存的根本，小小的「點擊」就是整個網路得以存在的基礎。 「你在網路上看什麼、幹什麼，我全知道」是《在線為王》的副標題。講得有點絕對了，當當網還不能完全做到，但希望我們公司也有這樣的「窺探」高手！作為一名網路數據分析師，比爾·譚瑟通過巨量的搜索點擊數據，對網民在線行為方式甚至背後的思維動機都做了一番有趣而深入的探索與分析。毫無疑問，這種研究隨著我們步入Web2.0 時代（甚或Web3.0 ）而變得迫切起來。 「網路」發展至此，一個全新的媒介時代來到我們面前。麥克盧漢曾說過「媒介即資訊」，媒介的發展變遷甚至導致人們思維方式的轉變。因此，了解人類這一點一擊背後的思維動機就變得十分有必要了。另外，隨著多媒體技術以及網路自身的發展，類似於優酷、校內網和當當網等新式網路媒體的興起，正式宣告中國進入Web2.0 時代（《在線為王》中是將Youtube，Facebook 和Amazon 列為Web2.0 時代的三個典型代表）。細想之下，「虛擬網路」背後「真實的個體」成為這些新鮮事物最重要的共同特徵（校內網的宣傳語就是「因為真實所以精采」）。「虛擬背後的真實」正是Web2.0 時代區別於Web1.0 時代的最大特徵。其實比爾·譚瑟對於線上數據的分析研究以及《在線為王》的寫就也正是由於作者痴迷於Web2.0 時代造就的這份「虛擬背後的真實」——每一個「虛擬的」搜索數據背後都隱藏著一個「真實的」人，每一次「虛擬的」點擊信號的同時暗示著某個「真實的」動機。 以上這些對於當當網到底有什麼啟示？如果說我們的社會經歷了Web1.0 時代和Web2.0 時代的發展的話，那麼當當網從「網購1.0 」時代向「網購2.0 」時代的全速發展也就勢在必行。「低成本」是網購1.0 時代最主要的競爭優勢，但這主要是和地面銷售相比較的。就房租來算，與西單圖書大廈的中友百貨每天每平方公尺的價格大約是60 元，而當當網每天每平方公尺的價格也只有0.35 元。這種成本上的差距也反映在商品價格上。例如，《喬家大院》在地面店賣到30 元，當當網可以賣18 元。」但是一旦進入Web2.0 時代，社交網站（以及互動百科和百度知道）的興起讓最有效的人際傳播重新流行——用戶可以直接將自己 的使用體驗和評價公布在網路上，一起交流並互享心得。同時，網路商城商品門類和總量越來越多，各類產品資訊的公開透明化（比價器的出現就是很好的例子）讓我們相信：在Web2.0 時代，雖然低價依然發揮著重大作用，但是它已經不是唯一的決定因素了。 以上所有事實都表明，網購體系也有必要升級換代，Web2.0 時代就是催生網購2.0 誕生的時代大背景。針對Web2.0 「虛擬背後的真實」的特徵，進入網購2.0 時代後當當網推出的「搜索+ 個性化」就是為此作出的積極回應。為了更好地說明這一點，讓我先做一個假設：設想在一個偏遠的小山村裡有一個名叫「噹噹」的小雜貨鋪。那麼這家雜貨鋪不僅供應全村人的生活必需品，而且很有可能雜貨鋪的老闆熟識村裡的每一個人，知道村裡每個人的喜好和購物習慣。比如張三喜歡賒帳，但他的信譽不錯，所以老闆每次都肯賒購給他；再比如這個老闆知道李四的兒子喜歡吃糖，所以每當李四來當路人時，他總是順便提一下最近店裡進了好吃的水果糖……不難想像，這家雜貨店的生意肯定非常不錯，為什麼？對他來說，他的顧客很可能就是鄰居，這個鄰居在他的心裡是非常具體真實的形象，他知道鄰居的個性和喜好，因而也就能夠投其所好，或者說能夠貼切的滿足他的需求。實際上，這個雜貨鋪老闆的成功訣竅就是他為顧客提供了更為「個性化」的服務。 目前「搜索+ 個性化」的服務策略其實就是這個故事的現代版。只不過現實中不占地理優勢的當當網只能透過「搜索」或者顧客的「點擊」來了解顧客，摸索他們的脾性，從而將虛擬網路背後的顧客具體為個性化的真實個體。要做到這一點就必須掌握一門「讀心術」——「讀懂」顧客之心的技術。閱讀《在線為王》之後，你將發現它不僅喚醒了我們必須掌握這種「讀心術」的意識，同時還會體會到在運用這種「讀心術」之後所獲得的巨大成就（也許還有巨大利益）。作者就曾通過在線上?民搜索詞和搜索量的相關分析成功預測了歐巴馬總統的當選。另外書中引用的案例都非常有趣。比如巨量電子郵件廣告（垃圾郵件）對於「偉哥」這類的廉價藥品是比較有效果的；比如通過搜索詞發現美國民眾最為鬱悶的一個星期是感恩節；從研究數據來看，有些廠商投放在網路上的廣告根本就沒有使用顧客感興趣的關鍵字。 從上述案例汲取的經驗對當當網的發展極具啟發性：可否調整我們的郵件廣告投放策略，使其偏重於某些產品的宣傳？中國人是否也有最鬱悶的一個星期？如果有的話，我們是否可以調整當當網在「中國人最鬱悶星期」的頁面以及相應的推薦產品（比如抗抑鬱藥或幽默圖書）？當當網是否應該也關注與報紙雜誌等傳統媒體的行銷合作？當當網有沒有提供客戶感興趣的關鍵字以促成他們的進一步「點擊」，從而以速度把顧客想要的商品陳列其前？ 閱讀《在線為王》是一個受益匪淺的體驗，而作者詼諧生動的語言又將這種體驗上升為一種智力的享受和放鬆。不過最重要的是，這本書不僅肯定了當當網今後的發展方向，而且更加鞏固了我們必勝的信心。 |
