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2012-7-22 21:16 上傳
全球“五連冠”，失意中國
劉佳
儘管已經連續5年坐上全球電視大佬的位子，但在中國這個最具發展潛力的市場上， Samsung 卻並不得意。
作為全球彩電之王， Samsung 如何在歐美市場超越日本企業？為何到了中國就水土不服呢？曾在北美市場立下功勞的 Samsung 電子中國新掌門樸載淳，能否將歐美的成功經驗複製到中國市場？
1993年的 Samsung 已經在亞洲地區小有名氣，時任 Samsung 董事長李健熙在美國卻發現 Samsung 處境尷尬── Samsung 產品只被放在不起眼的角落，落滿灰塵無人問津；而價格更高的 Sony 、東芝的產品位置擺得顯眼，購買者卻趨之若鶩。
這刺激了李健熙。 Samsung 產品的零件比別人多，成本比別人高，價格卻便宜20%，但仍然打動不了消費者。仔細研究和討論後，李健熙認為， Samsung 要直面與強者的較量，大力發展核心技術，提高公司的產品研發能力。
為了改變 Samsung “低檔貨”的壞印象， Samsung 將其產品從折扣連鎖店全線撤出，搬進像Best Buy、Sears、Circuit City這類高檔專賣店，同時開始在國際舞台上發力奧運營銷。
真正實現對 Sony 、松下和 Sharp 的超越， Samsung 的供應鏈管理系統(SCM)功不可沒。通過該系統， Samsung 公司的業務主管每週一可以從70個人組成的指揮中心，向遍佈全球11個國家的20家電視和監視器生產廠家發佈生產和供貨指令。
垂直整合的功勞也不小。把控從產業鏈上游面板、半導體到下游終端生產、銷售，這不僅讓 Samsung 擁有穩定的零件供應，也更好地降低成本。據報導，當北美消費者得知 Sony 電視使用的也是 Samsung 面板，價格卻要更高時，用戶漸漸把票投給了 Samsung 。
而此時 Sony 、松下的錯失良機也造就了 Samsung 彎道超車的機會。迷戀過去成功的特麗瓏電視讓 Sony 在液晶面板領域踏空，堅持等離子電視讓松下在平板電視時代快速下滑，反倒是 Samsung 把握住了面板的行業機會。
第三方數據顯示， Samsung 電子自2006年三季度首次成為液晶電視全球占有率第一之後，已經連續5年保持全球市場份額第一。 但是， Samsung 電視在國際市場上的強勢地位，並沒有延續到中國。
中怡康的數據顯示，截至2012年4月， Samsung 電視在中國一級市場的零售額下滑了29.59%，二級市場下滑26.34%，三級市場下滑22.84%，四級市場下滑幅度最大，高達36.17%。
今年6月，曾負責韓國業務的 Samsung 電子副總經理樸載淳來到中國，接替 Samsung 電子前大中華區總裁金榮夏。他曾於2006年至2009年期間擔任 Samsung 電子北美公司負責營銷的常務理事等職位，帶領 Samsung 電子在北美電視市場逆轉 Sony 等日系品牌，奪下美國市場的頭把交椅。
一位接近 Samsung 的人士此前對《第一財經日報》表示， Samsung 今年在國內平板電視市場的出貨目標定在同比增30%以上，在低迷的家電市場，樸載淳想要實現這個目標難度不小。
中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌認為，除了在中國三四級市場有劣勢之外，本土廠商的低價競爭同樣令 Samsung 頭疼。
奧維諮詢平板顯示研究副總經理李秋緯猜測，換帥之後的 Samsung 中國或將會對現有的一些三四級試點項目進行調整，並對家電的產品及營銷策略嘗試一些改變。
不過要想在中國市場達到與全球份額相匹配的地位並不簡單。如今，電視廠商都面臨從傳統電視向智能電視轉型的變局，憑藉與手機的協同作用， Samsung 似乎具有某些比較優勢，這能成為 Samsung 在中國市場翻身的戰役嗎？
打通中國產業鏈， Samsung 能否扭虧
王珍
作為全球兩大液晶面板供應商之一， Samsung 在面板業的地位自不待言。
據調查公司Display Search的數據，2011年 Samsung 液晶電視面板出貨率在全球名列第二位，市場份額為23.8%，比2010年22.6%提高1.2個百分點，份額僅次於韓國同行LG Display(LGD)。該數字近年仍在不斷攀升，2012年預計將進一步達到5800萬片。
更讓人羨慕的是，在下一代顯示技術OLED的競技場上， Samsung 已先拔頭籌。目前， Samsung 提供的OLED面板已超過全球份額的95%。 Samsung 還將OLED應用於自己的Galaxy智能手機中，並取得成功。
今年 Samsung 宣佈，在5.5代OLED生產線量產後，將上馬OLED八代線。如果兩年內投產，意味著OLED將可應用於大尺寸平板電視等領域，與液晶展開正面競爭。
Samsung 並不是天生的霸主。15年前，日本企業才是全球液晶面板業的領導者，韓國企業和台灣企業都是“小弟”。群智諮詢的研究總監李亞琴向《第一財經日報》表示， Samsung 和LG在之後的幾個關鍵時期著力追趕，實現了彎道超車。
1998年亞洲金融風暴，2001~2002年全球面板業蕭條，日本企業停止了對大尺寸面板生產線的投入，但韓國和台灣企業跟進了。之後2005年的產業低迷以及2008年至今的金融危機，讓日本企業更加謹慎，台灣“五虎”變成“兩虎”(友達和奇美)， Samsung 和LGD繼續逆勢擴張，終成新霸主。
全產業鏈策略是 Samsung 做大面板業務的有力支撐。從上游看，康寧參股了 Samsung 電子，向後者提供玻璃基板； Samsung 自己有機械裝備公司、化學材料公司、LED(發光二極管)公司，面板的設備、材料、背光均可內部解決。從下游看， Samsung 有手機、電視、平板電腦、筆記本電腦、顯示器等龐大的產業群，自主品牌的“出海口”巨大。
雖然滿手都是好牌， Samsung 面板不是沒有煩惱。由於全球產能過剩、價格下滑，面板業連續七個季度出現行業虧損， Samsung 也不能倖免。2011財年，與 Sony 的合資公司S-LCD出現大幅虧損，為減輕虧損包袱， Sony 已從S-LCD中撤資。
不過另外一家生產中小尺寸面板和OLED面板的控股公司SMD，卻得益於智能手機、平板電腦的興起，業績快速提升。2011財年，SMD的收入比上年增長近50%，淨利潤增長超過100%。
今年4月起， Samsung 電子將顯示器業務分拆出來，將S-LCD更名為“ Samsung 顯示器公司”(Samsung Display)，同時推進新公司與SMD的合併。奧維諮詢平板研究中心副總經理李秋緯認為，將液晶面板業務與品牌整機業務分離， Samsung 面板公司欲從“體外”接收更多訂單。
不過，中國市場是 Samsung 面板的另一個挑戰。 Samsung 在中國面板市場中的份額僅在第三、四位，與其全球地位不相稱。
李秋緯說，目前在大陸液晶電視面板市場的份額，“台企勝韓企”。奇美約30%；友達約17%~18%； Samsung 、LG今年有所下降，分別約15%~16%；大陸企業京東方、華星等合起來約10%。
今年4月， Samsung 蘇州項目延期一年多後重新動工，並將7.5代線提升為8.5代線；5月16日， Samsung 蘇州8.5代線動工，這是 Samsung 面板改變在華地位的重要一步棋。新公司由 Samsung 電子控股60%，蘇州工業園區、TCL持有餘下40%股份。
李亞琴認為， Samsung 的面板業務之前仗著有全球品牌，對中國客戶的重視程度不如台灣企業。而 Samsung 原來在中國已設有液晶模組工廠，在蘇州開設液晶面板廠後，將可打通產業鏈，提高在中國面板市場的服務能力和競爭力。
來源 香港新浪科技
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