美國實體通路業哀鳴遍野，家得寶獨強祕訣何在？

                               
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美國實體通路近來倒閉、關店頻傳，戶外用品通路與青少年服飾通路是重災區，但其他包括男裝通路、布料通路、連鎖百貨通路、辦公室用品通路，也一一遇上麻煩。

2016 年 3 月，戶外用品通路「運動專家」（Sports Authority）積欠 11 億美元債務無法償還，因而申請破產保護，其 463 家店面原本計劃只關閉 140 家，不過很快傳出放棄重整，全數店面都將關閉或出售。其競爭對手迪克體育用品（Dick’s Sporting Goods）有可能出價買下部分店面。

連鎖青少年服飾通路「加州太平洋太陽眼鏡」（Pacific Sunwear of California）在 2016 年 4 月申請破產保護，該公司原本以太陽眼鏡起家，1990 年代起開始在太陽眼鏡以外推出都會流行服飾，一度積極擴張到千家門市，但擴張過速造成許多店面營運成本遠高於市場，營業表現又因展店過多分散業績而狀況不佳，於是到 2008 年關閉 225 家店面，自此每年都虧損，如今店面已經又減少到不到 600 家，但店面營運成本仍高達每年 1.4 億美元，加上將近 9,000 萬美元的長期負債沉重負擔，雖然同店營連續 4 年成長，如 2015 年第四季較前年同期成長 0.2% 至 2.329 億美元，但仍然不支倒地。

運動專家與加州太平洋眼鏡的破產跳樓大拍賣，對同樣也正申請破產的維斯提斯通路集團（Vestis Retail Group）來說更不是好消息。

維斯提斯通路集團過去擅長搶購陷入困境的公司，整合為戶外用品及服飾通路網絡，2008 年買下連鎖服飾通路「鮑伯的店」（Bob’s Stores），於美國東北部共有 35 家分店；2012 年買下由 2 名攀岩愛好者創辦的「東山運動」（ Eastern Mountain Sports），當時已經在美東展店 69 家；為了擴張版圖到美西，又買下以加州為根據地的滑雪戶外用品通路「運動小屋」（Sport Chalet），共有 50 家分店。

不料如今維斯提斯通路集團自己陷入破產困境，負債超過 5 億美元，資產卻不到 5 萬美元，於 2016 年 4 月申請破產保護，將關閉運動小屋全數 47 家店面，東山運動 8 家店面，與鮑伯的店 1 家。

戶外用品通路坎貝拉（Cabela）雖然 2016 年第一季交出營收成長 4.5% 達 8.647 億美元的成績，但經過日數調整後，美國地區可比較的同店合併營收卻是下跌 4.3%。2015 年 11 月起，傳出競爭對手  Bass Pro Shops 看上坎貝拉，2016 年 4 月再傳出 Bass Pro Shops 打算聯合高盛（Goldman Sachs）購併坎貝拉，同時傳出坎貝拉有意另外出售信用卡業務。

實體通路盲目關店終破產

青少年流行服飾通路如骨牌般一一破產，Wet Seal 於 2015 年 1 月破產；沙灘時尚品牌 Quiksilver 於 2015 年 9 月破產，如今在橡樹資本管理（Oaktree Capital Management）的管理下重整中；2016 年 5 月，Aeropostale 申請破產保護，總負債 3.9 億美元，總資產 3.54 億美元，計劃再關閉 154 家分店，並退出加拿大。訴諸美國製造的美國服飾（American Apparel）也面臨逆風，2016 年 4 月宣布將裁員 500 人，並且將外包部分產品給其他美國製造商。

市場認為青少年流行服飾通路一一垮台，有其大環境因素，首先是低利率讓資金取得過度容易，使得經營者沖昏頭大肆擴張，結果遇上景氣不如預期就全軍覆沒，這點對於戶外用品通路也是相同；其次是青少年消費習慣改變，不再喜歡逛商場中的服飾通路，且也不再喜歡人人穿一樣的衣服，過去青少年流行服飾塑造成人人都得穿該品牌才是流行的基本行銷模式已經行不通，而青少年消費力下降也使快速時尚大行其道，如今青少年寧可省下買美國服飾的錢，到 H&M、Zara、Forever 21 購買廉價服飾，存錢用來買 iPhone 或是上上館子。

但通路業的崩垮不只是受到消費者習慣改變衝擊的青少年流行通路，也不只受到暖冬打擊的戶外用品通路，男裝通路「裁縫品牌」（Tailored Brands）2015 年第四季虧損擴大到 10.6 億美元，虧損程度遠高於前一年同期的 3,590 萬美元。裁縫品牌的前身「男人衣坊」（Men’s Wearhouse）於 2014 年以 18 億美元買下競爭對手  Jos. A. Bank，導致認列 12 億美元資產減損，是鉅額虧損主因，為了救亡圖存，將大舉裁撤 250 家分店，包括所有暢貨中心。

全美最大布料通路之一的漢考克布料（Hancock Fabrics）於 2016 年 2 月申請破產保護，原本還想保留部分店面，但 4 月時轉而決定全數店面都將拍賣。美國連鎖百貨通路傑西潘尼（JC Penney）也在進入 2016 年後撞上逆風，為了節省成本，於 2016 年 4 月宣布要大砍員工工時，以減少平均每家店面 8,000 美元的人事成本。

辦公用品連鎖通路史泰博（Staples）過去 2 年來已經關閉 242 家北美店面，2016 年 3 月又宣布將再關閉 50 家店面。

美國通路業的困境也非一日之寒，可說自 2009 年美國第二大電子產品連鎖業電路城（Circuit City）倒台，就標誌著通路業面臨重大挑戰。如今，據房地產研究公司綠街顧問（Green Street Advisors）估計，總體來說要關閉 800 家百貨公司，才能讓通路回到 10 年前的獲利水準，而西爾斯百貨要關閉將近半數百貨公司，才能回到 2006 年的獲利水準。

市場將實體通路的衰退歸因於受到電子商務龍頭亞馬遜（Amazon）侵蝕市場的必然結果，不過，或許有一大部分市場是實體通路自行放棄的，貝恩策略顧問（Bain & Co.）指出，店面其實是推動電子商務與品牌的絕佳工具，但是當實體通路業者把店面當成純粹負擔，快速關店的情況下，造成電子商務也發展不佳，貝恩策略顧問表示關店過度拉低了 20% 的電子商務營收。

實體通路想省掉成本的結果，連業績也一起省掉了，關店短期間內在帳面上改善獲利，長期卻使得營收無法成長，最後落入一再關店的惡性循環，直到無可再關，也就破產賣掉全數店面，通路也就完蛋了。

發展線上與實體結合的通路平台然而，在這片通路倒地不起的腥風血雨中，也還是有傳統通路巨擘屹立不搖。

譬如在戶外用品通路領域的迪克體育用品。讓運動專家股東不勝唏噓的一點是，迪克體育用品與運動專家在 10 年前雙方規模勢均力敵，年營收都在 30 億美元左右，但如今迪克已經成長到季營收 22 億美元，淨利 1.29 億美元，運動專家卻走上破產拍賣。迪克於 2015 年第四季的同店營收也下降 2.5%，公司認為是受到暖冬使得冬季戶外用品銷售不佳的影響，然而迪克積極發展電子商務，2015 年第四季電子商務佔總營收比率 15.7%，較前一年同期的 14.4% 明顯增加，迪克認為積極發展線上與實體結合的全能通路平台，是其成功的原因。

家得寶（Home Depot）則更是通路業者存活的表率，在其他通路一片營收衰退、關店、股價大跌的風潮之中，家得寶在近 10 年內不僅沒有減少分店還擴張分店數量，而淨利自 10 年前的 58 億美元提升至 2015 年的 70 億美元，股價更上漲了 230%，漲幅是標準普爾 500 指數的 3 倍強。

其產品特性是幫了一些忙，畢竟木材與石材還是得現場看看是否喜歡其紋樣、質地，或是有無瑕疵，這在網頁圖像上可不容易做到，純粹的重量也讓運送上有門檻，不容易被電子商務對手取代。但是，家得寶並非靠著這樣的「天險」保住實體通路業績，事實上，家得寶反而是自己積極推動電子商務，在 2015 財務年度，總營收 885 億美元之中，有 47 億美元來自線上，而且線上銷售的成長率相當快，較前一年同期大幅成長 10 億美元，成長幅度 26%。

總體來說，家得寶的營收的確不如 2006 年的 908 億美元高峰，但差距並不大，更重要的是獲利激增，家得寶面對電子商務的挑戰，既非抗拒，也非一味撤退，而是與迪克體育用品相同，檢討自身優勢，發展線上與實體結合的全能通路平台，展現出比純電子商務對手更強的市場競爭力。

面對大環境改變的挑戰，許多產業進退失據，包括整個台灣經濟體也是如此，當實體通路產業面臨巨變，家得寶結合新潮流與自身原本優勢，不僅沒有與同業一起落難，反而還蒸蒸日上，其經驗不僅讓人十分羨慕，也同時相當值得我們參考。